【摘要】當前，國民旅游已經(jīng)成為民眾追求美好生活的生動實踐，旅游業(yè)正步入繁榮發(fā)展新時期。市場規(guī)模擴張與需求升級、市場主體擴容與迭代創(chuàng)新、行政主體治理能力現(xiàn)代化等，是推動文化和旅游深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)動能。當新周期疊加新需求，以技術(shù)創(chuàng)新為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力將引領(lǐng)旅游經(jīng)濟新方向，新的空間結(jié)構(gòu)也將帶來新發(fā)展格局。具有中國特色的產(chǎn)業(yè)實踐，應(yīng)當也必然孕育出具有中國特色、中國氣派的文化和旅游融合發(fā)展的理論。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 旅游經(jīng)濟 旅游市場 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
消費是理解旅游經(jīng)濟的鑰匙。需求增長和消費升級、研發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)能力擴張是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)動能，政府這只“看得見的手”則通過宏觀調(diào)控和微觀監(jiān)管，為文化和旅游融合發(fā)展提供必要的制度保障。當前，旅游業(yè)正在步入繁榮發(fā)展的新時代，這是一個新需求引領(lǐng)新供給、新供給創(chuàng)造新需求的時代，也是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的時代。
文旅融合新動能
其一，旅游市場的繁榮發(fā)展伴隨多樣性與個性化的旅游需求。
自上世紀八十年代以來，受益于改革開放、人口等多重紅利疊加效應(yīng)，我國入境旅游幾乎從零基礎(chǔ)起步，成長為全球第四大旅游目的地國家，不僅國內(nèi)旅游成為人們的日常選項，出境旅游也早已“飛入尋常百姓家”。
今天，國民旅游權(quán)利不再是紙面上的理論表述，而是民眾追求美好生活的生動實踐。當旅游成為人民群眾的剛性文化需求，詩與遠方成為民眾日常生活選項，文化休閑和旅游消費的市場基礎(chǔ)也日益厚實，為文化和旅游的深度融合帶來更多可能。黨的十八大以來，經(jīng)濟發(fā)展?jié)u入新常態(tài)，旅游市場步入了總量增長與需求升級伴生發(fā)展的新時期。一方面，旅游下沉市場潛力逐步顯現(xiàn)，旅游初體驗者增多，初級旅游產(chǎn)品需求旺盛；另一方面，對于旅游體驗多、消費能力強的群體而言，其消費需求正在發(fā)生從“有沒有”向“好不好”、從“缺不缺”向“精不精”、從“物質(zhì)享受”向“精神體驗”的根本性轉(zhuǎn)變，為文旅深度融合提供了理論創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)實踐的無限空間。
旅游市場總量擴張到一定階段，必然帶來需求的多樣性和個性化，旅游產(chǎn)品開始從單一的跟團長線游發(fā)展成為長線游與中近程游并存、休閑度假游與周末休閑游共生，跟團游與自助游相融合的新市場格局。國民人均旅游消費，而不是旅游者的人次消費，才是研判旅游消費升級或降級的合理指標。城鄉(xiāng)居民出游率、人均年出游時間、出游半徑、目的地游憩距離，以及游客滿意度等，更是考量新時代國家旅游發(fā)展水平的重要因素。2019年，我國城鄉(xiāng)居民每年人均出游率已經(jīng)達到4.4次（含出境游），人均出游時間和距離不斷增加，游客滿意度穩(wěn)定在80分以上的“滿意”區(qū)間，這是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展顯而易見的市場基礎(chǔ)。同時也要看到，城鎮(zhèn)中低收入人群以及一些農(nóng)村地區(qū)民眾的旅游權(quán)利還沒有得到充分保障，旅游消費潛力還有待進一步釋放，這是以人民為中心的發(fā)展思想在旅游領(lǐng)域的具體落實，也是厚植旅游經(jīng)濟市場基礎(chǔ)的現(xiàn)實要求。隨著出游率不斷提升，旅游需求趨于個性化和多元化，游客在行程中既要領(lǐng)略自然之美，也要領(lǐng)悟人文之美，這也要求目的地供給更為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，以及更高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)、更加溫暖的人文環(huán)境。持續(xù)增長且品質(zhì)提升的市場需求，已經(jīng)成為新時代文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)動能。
從節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)和全年旅游消費結(jié)構(gòu)來看，人們在文化、藝術(shù)、娛樂、科技、教育等方面的消費占比越來越高，很多游客選擇博物館、美術(shù)館、電影院、戲劇場等文化場館和歷史文化街區(qū)，沉浸式體驗在地文化；經(jīng)過二十多年的高速增長，出境旅游開始從“買買買”轉(zhuǎn)向“慢慢慢”，人們更愿意體驗異地生活方式。消費心態(tài)轉(zhuǎn)變促使旅游市場分層化，自主、個性、碎片、定制開始成為旅游需求的顯話題。在時間和空間維度上，夜間旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、避暑旅游等消費群體在不同的細分市場上成長壯大，以強客戶黏性、高品質(zhì)和高復(fù)購率保障了新發(fā)展階段旅游消費總量的持續(xù)增長與結(jié)構(gòu)優(yōu)化?？梢哉f，沒有規(guī)模的擴張和需求的升級，就沒有文化和旅游深度融合的豐厚土壤。
第二，市場主體發(fā)育與商業(yè)供給創(chuàng)新。
大規(guī)模的市場和分層次需求，尤其是高品質(zhì)的文化需求，必然要求新型資源觀和高水平的供給。消費新場景與休閑新空間的融合，以及文化資源與旅游資源的融合，進一步推動了異質(zhì)異構(gòu)的市場主體間的融合。在文化和旅游融合進程中，街區(qū)和商圏既是消費場景，也是市場主體。北京王府井、上?；春Ｂ贰⒊啥即何趼返壬虡I(yè)街區(qū)，北京南鑼鼓巷、福州三坊七巷、南京秦淮河等歷史文化街區(qū)，或以厚重的傳統(tǒng)氣息和人間煙火，或以商業(yè)文化地標而成為旅游新空間、消費新場景。商圈空間范圍更大，地理標志也更明顯，如北京的國貿(mào)、燕莎、華貿(mào)，廣州的環(huán)市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀、電競廳、健身館、時尚首店在內(nèi)的文化休閑業(yè)態(tài)，吸引了越來越多本地居民和外來游客，特別是年輕客群的到訪。
值得關(guān)注的是，近年來在城市更新中涌現(xiàn)出一批以“里”命名的商業(yè)街區(qū)，如北京的華熙里、大悅春風(fēng)里，南京的熙南里，杭州的天目里、勸業(yè)里，成都太古里，鄭州連心里等。這些融傳統(tǒng)與現(xiàn)代、休閑與旅游、商業(yè)與文化于一體的“里”，承載了城鄉(xiāng)居民對繁華的想象，集中體現(xiàn)了近悅遠來、主客共享的城市旅游發(fā)展和市場創(chuàng)新。那些位于近郊區(qū)且對土地資源要求高的旅游休閑新項目，如北京環(huán)球影城、上海迪士尼、廣州長隆、鄭州銀基，以大投資、廣空間和多業(yè)態(tài)而成為城市文化新地標，一定程度上改善提升了城市的現(xiàn)代氣質(zhì)。
這些新空間新場景的背后，是多元市場主體的充分發(fā)育與有機融合。相對于旅行社、酒店、景區(qū)和度假區(qū)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會資本和跨界而來的企業(yè)集團、上市公司，本身就帶有融合發(fā)展的基因。文化和旅游深度融合為旅游市場主體發(fā)育開辟了新賽道，假以時日，這些新型融合主體將成為供給側(cè)的新藍海，也將成為反哺文旅深度融合的新動能。產(chǎn)業(yè)競爭力既取決于旅游集團20強等國家旅游業(yè)發(fā)展第一方隊的創(chuàng)新與擔當，也取決于中小企業(yè)的創(chuàng)新活力與研發(fā)轉(zhuǎn)化的效能。如今，旅游、休閑、文化、藝術(shù)、體育、科技等諸業(yè)態(tài)互融的趨勢越來越明顯。無論是洛陽的漢服秀、安陽的考古盲盒、南京的24小時美術(shù)館、上海的迷塔城，還是城市漫游、小團騎行、當?shù)赝鏄罚瑒?chuàng)業(yè)創(chuàng)新者多為跨界而來的科技、文化和藝術(shù)團隊。如果大型旅游集團和在線平臺秉持更加開放的態(tài)度，而不是閉環(huán)自洽的商業(yè)模式，小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團隊將為旅游業(yè)帶來更多活力與動能。
第三，行政主體治理能力提升與公共服務(wù)完善。
各級文化和旅游行政主管部門治理能力的提升是推進文化和旅游深度融合的制度保障。自2018年文化和旅游部重新組建以來，從中央到地方的各級文化和旅游主管部門已經(jīng)完成了行政主體間的機構(gòu)融合，并逐步推進業(yè)務(wù)、認知和干部隊伍的有機融合。行政主體和新型管理體制積極回應(yīng)，不僅更好滿足了人民群眾對文化體驗和旅游消費的多元訴求，也充分鼓勵并積極推動了市場主體的創(chuàng)新發(fā)展。
中國旅游市場是規(guī)模巨大的統(tǒng)一市場，也是內(nèi)部發(fā)展不均衡、不充分的多元市場。中國是14億多人口的發(fā)展中大國，既要滿足不同層次、不同類型的文化需求和旅游消費，也要最大限度地保障人民的旅游權(quán)利；既面臨不同區(qū)域、不同階層和城鄉(xiāng)之間不平衡不充分的矛盾，又面臨發(fā)達國家和地區(qū)對本國旅游消費存量的競爭。不管是資源拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域接待能力、城鄉(xiāng)發(fā)展水平，還是需求的分層、消費的分級、目標客群的分眾化，都意味著不可能有普適性的旅游消費政策和治理模式，而是應(yīng)采取因時調(diào)整、因地制宜的宏觀調(diào)控和行政干預(yù)，這就要求不斷推進文化和旅游領(lǐng)域的治理體系和治理能力現(xiàn)代化。當前，旅游經(jīng)濟政策正從過去四年面向需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)，轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，并重點轉(zhuǎn)向完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系、引導(dǎo)旅游投資，重點培育具有市場競爭力和社會影響力的新型市場主體。
當游客廣泛進入目的地生活空間，單純依靠商業(yè)供給已無法滿足游客的全部需求，公共服務(wù)與公共供給成為游客體驗不可或缺的部分。如火如荼的文博旅游、研學(xué)旅游、看展式社交等，都需要依托博物館、文化館、美術(shù)館、圖書館、科技館、藝術(shù)中心等公共文化空間開展。隨著游客對目的地交通信息、場館開閉時間、景區(qū)度假區(qū)的便利化和舒適度，以及投訴渠道暢通等公共服務(wù)要求越來越高，近年來，多地政府不斷加大冰雪、夜間、研學(xué)、農(nóng)旅、商旅、體旅、康養(yǎng)等細分領(lǐng)域的高水平政策供給，有效吸引了裝備制造、工業(yè)工程、藝術(shù)設(shè)計、教育、農(nóng)業(yè)、零售、體育、醫(yī)療等更加廣泛的跨界主體加入。在創(chuàng)新政策的推動下，文化和旅游正在從微觀、淺層、短期的融合走向更宏觀、更深層、更長期的投資機構(gòu)和市場主體間的共生共創(chuàng)共榮。
旅游經(jīng)濟的四個新發(fā)展方向
第一，旅游經(jīng)濟新周期與旅游市場新需求。
2023年，我國旅游經(jīng)濟展現(xiàn)出“高開高走，加速回暖；動能積聚，供給創(chuàng)新”的復(fù)蘇快節(jié)奏。勞動節(jié)、暑期、中秋節(jié)和國慶節(jié)假日國內(nèi)旅游出游人次、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要觀測指標均已全面超過2019年同期水平。2024年元旦、春節(jié)、清明節(jié)和勞動節(jié)假日旅游人潮涌動，第一季度全國旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)（CTA-TEP）達到115.11，處于景氣區(qū)間，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的環(huán)比增長，總體水平已經(jīng)接近2019年同期。出游人次與旅游花費持續(xù)走高，長線游、出入境市場加速恢復(fù)，旅游市場更加穩(wěn)固。數(shù)據(jù)表明，旅游經(jīng)濟已經(jīng)步入繁榮發(fā)展的新階段。
新的發(fā)展階段面臨不一樣的出行人群結(jié)構(gòu)與需求特征，特別是吸引年輕一代旅游者到訪某一座城市的決定因素，不完全是傳統(tǒng)的自然和歷史文化資源，也不僅是地標建筑，而是更加彰顯個性化和多樣性的文化休閑資源。“95后”“00后”群體的入場，讓旅游消費變得更加年輕、活力和時尚。演唱會、音樂節(jié)、村超、村晚等吸引眾多游客奔赴不同的目的地，形成了不同于以往的新型供給格局。從戲劇場到菜市場，從風(fēng)景到場景，人們重新發(fā)現(xiàn)旅游的美好，進而帶動了文化和旅游消費，推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。例如，各地的音樂節(jié)和演唱會讓節(jié)假日的城市有了傳統(tǒng)民俗與新潮藝術(shù)相結(jié)合的時尚感；音樂、戲曲、舞蹈和氤氳的書香，彩虹合唱團、樂高樂園、松鼠小鎮(zhèn)、泡泡瑪特、星光小劇場、長安十二時辰等依托于城市更新和根植于市民文化生活的“小而美”的旅游休閑項目，不斷吸引旅游者的到訪。繼“小鎮(zhèn)旅行家”之后，“00后”群體主導(dǎo)的“未來旅行家”也開始走進人們的視野，與“反向旅游”“治愈旅游”“微旅游、微度假”一道重塑城市旅游新格局。同時，隨著“60后”群體退休潮的到來，每年近千萬時間充裕、預(yù)算充足、消費意愿高的“新老年”群體進入旅游市場，為康養(yǎng)、旅居、郵輪、游船、高鐵、房車、自駕等旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新帶來更多可能。
在高線城市保有熱度與吸引力的同時，下沉市場正展現(xiàn)出前所未有的潛力。2024年第一季度，更多中小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村居民等“旅游初體驗”群體成為消費增量的主力軍。每到節(jié)假日，飛向小機場城市去“平替旅游”、自駕前往縣城旅游目的地和中心城鎮(zhèn)的旅游者明顯增加。他們可能因為一頓燒烤、一碗麻辣燙、一份驢肉火燒，因為一次簪花、一季雪花、一場煙花秀，也可能因為同齡人去了所以也要去，而來一場說走就走的旅行。從一座接一座的網(wǎng)紅出圏城市來看，溫暖、善良、平等、聽勸等情緒價值所帶來的小而確切的幸福（而不是那些高大上的空鏡頭和歷史敘事），更能解釋下沉市場與低線城市的耦合。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項調(diào)研表明，低線城市出游需求持續(xù)釋放，2024年一季度，中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。
值得關(guān)注的是，農(nóng)村居民的出游率、出游距離和目的地停留時間均在持續(xù)提升。2024年春節(jié)期間，全國農(nóng)村居民出游率為24.6%，出游人數(shù)占國內(nèi)游客出游人次的24.7%，兩個指標雙雙達到歷史新高，帶動了低線城市、縣域中心城鎮(zhèn)的游樂園、主題公園、經(jīng)濟型酒店、特色餐飲和旅游購物業(yè)態(tài)的發(fā)展。農(nóng)村居民、小鎮(zhèn)青年、旅游素人和“00后”群體給旅游業(yè)帶來了諸多新變化，奠定了國內(nèi)旅游市場的新基礎(chǔ)。在扎實推進共同富裕和鄉(xiāng)村全面振興的背景下，農(nóng)村居民的休閑熱情得到進一步激發(fā)，愈發(fā)向往更加多元、更高層次的精神享受和文化旅游，這就要求我們從更高的政治站位和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度來思考城鄉(xiāng)旅游權(quán)利均等化的現(xiàn)實課題。
第二，技術(shù)創(chuàng)新與新質(zhì)生產(chǎn)力。
指數(shù)級增長的新需求給傳統(tǒng)旅游供給帶來更大壓力，旅游經(jīng)濟的主要矛盾日益體現(xiàn)為市場需求離散化與優(yōu)質(zhì)供給不足的矛盾。在全球經(jīng)濟發(fā)展不確定性增加、國內(nèi)旅游目的地競爭加劇和數(shù)字化生存的多重壓力下，以技術(shù)投入帶動生產(chǎn)要素創(chuàng)新配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生的新質(zhì)生產(chǎn)力，將是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的新動能，也是不可不察的新方向。過去20年間，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的改變主要體現(xiàn)在面向C端的創(chuàng)新，產(chǎn)生了一批具有市場競爭力的在線旅游服務(wù)商和具有社會影響力的平臺企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的視角看，面向供給側(cè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)效率提升還有非常廣闊的空間。以O(shè)penAI、ChatGPT、Sora為代表的人工智能，已經(jīng)從實驗室走向了市場實踐，科技引領(lǐng)旅游創(chuàng)新發(fā)展的未來已來。
盡管個性化、定制化、碎片化的需求特征看似習(xí)以為常，但是真正具備這種服務(wù)能力的旅游企業(yè)占比并不高。無論國內(nèi)還是國際，技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)的影響讓旅行社、酒店、民宿、景區(qū)、度假區(qū)等旅游典型業(yè)態(tài)獲得前所未有的靈活性和創(chuàng)新力。據(jù)國際研究機構(gòu)PhocusWright連續(xù)五年（2019—2023）發(fā)布的旅游新創(chuàng)企業(yè)HOT25榜單，做面向B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量占到了70%以上，融資額占到了50%以上。技術(shù)進步讓酒店可以通過更精細化的標簽為住宿者提供定制化的空間服務(wù)，而不再只是按照標間、大床房、高級大床房、套房這樣的簡單分類出售產(chǎn)品。依托產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)從內(nèi)部管理到對外營銷，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到售后服務(wù)技術(shù)，每一個維度都將實現(xiàn)效率和效果的雙效提升。
旅游資源不是取之不盡、用之不竭的。“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)優(yōu)化來完善上游環(huán)節(jié)和全鏈條效能，正在重塑旅游生產(chǎn)體系和服務(wù)方式。如果繼續(xù)抱著“旅游業(yè)是勞動密集型、經(jīng)驗驅(qū)動型行業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，我們將無法立足于文化引領(lǐng)、科技賦能、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新時代。從傳統(tǒng)的人力作業(yè)方式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代旅游業(yè)生產(chǎn)運營與管理方式，是旅游業(yè)能否完成升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而這依賴于從初級人力、土地、傳統(tǒng)資源等要素向高級人力資源、資本、數(shù)據(jù)、科技等現(xiàn)代要素及創(chuàng)新動能的實質(zhì)性轉(zhuǎn)換。在可見的未來，以中國旅游集團20強為代表的頭部企業(yè)將會進一步集中，形成更強的產(chǎn)業(yè)競爭力和社會影響力。在城市更新和鄉(xiāng)村全面振興的進程中，更多面向民生需求的“小而美”的旅游休閑項目將不斷產(chǎn)生，企業(yè)對于研發(fā)的投入將成為旅游產(chǎn)業(yè)競爭的勝負手。
第三，新空間結(jié)構(gòu)帶來新發(fā)展格局。
旅游業(yè)在空間結(jié)構(gòu)上的變化正影響著未來的產(chǎn)業(yè)格局。從不同維度的空間格局上看，區(qū)域中心城鎮(zhèn)對周邊欠發(fā)達城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的旅游消費、國家級樞紐城市對欠發(fā)達省份和地區(qū)、發(fā)達國家對世界其他國家和地區(qū)，都有一個先虹吸再外溢的過程。旅游需求一直在向城市群和都市圏集聚，旅游生產(chǎn)要素和高水平供給能力也是如此，這是由城市群和都市圏的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和文化高地所決定的。
然而，形勢正在發(fā)生顯而易見的變化。隨著旅游消費在節(jié)點城市越聚越多，游客的個人邊際效用和城市總體的邊際收益將隨之遞減。這就為周邊城市和次一級旅游目的地帶來發(fā)展機會，都市圏內(nèi)部和城市群內(nèi)生的鄉(xiāng)村地區(qū)，最大限度承載了城市客源的幅射效應(yīng)。游客對新興目的地的探索和目的地管理者的主動作為，讓旅游消費開始從核心大城市向次級、再次級節(jié)點城市流動，從城市向縣域，從縣城向鄉(xiāng)村流動。如同當初外來游客和疊加消費倒逼了核心城市的商業(yè)與公共服務(wù)提升那樣，旅游者向鄉(xiāng)村的流動也產(chǎn)生了同樣的推動力。
在消費理性作用下，性價比優(yōu)勢讓低線城市和中心城鎮(zhèn)旅游業(yè)迎來了屬于自己的春天。在整體消費偏謹慎和出游需求高漲的雙重因素影響下，理性消費、追求性價比成為游客決策的主導(dǎo)因素。出去玩“要玩得好、玩得值”，讓那些客流量偏小、知名度不高、開發(fā)程度低，但是旅游資源有特色且具備一定接待能力的高性價比小城市受到廣泛追捧。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期，以小機場城市為目的地的機票預(yù)訂量同比增長近2倍，城市景區(qū)預(yù)訂量同比增長近1.8倍。旅游目的地格局重構(gòu)，一方面有助于緩解客流經(jīng)常超負荷的頭部城市、景區(qū)和度假區(qū)的接待壓力，另一方面也為廣大中小城市的旅游資源開發(fā)、招商引資和旅游目的地建設(shè)帶來了新機遇。小機場城市等高性價比目的地客流增加，加上越來越多農(nóng)村居民成為旅游初體驗者，有效緩解了旅游價格總體向上的市場壓力。我們應(yīng)該看到，在低線城市和縣域中心城鎮(zhèn)以其特色資源、人間煙火氣和高性價比成為熱點的同時，北上廣深等一線城市和蘇州、杭州、無錫、西安、黃山、桂林、三亞等知名旅游城市，始終依托完善的商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)等保持著旅游熱度。越來越多的人認識到，一時爆火的網(wǎng)紅城市會在短時積聚熱度，而讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，仍然需要基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境，特別是溫暖生活和品質(zhì)服務(wù)作為支撐。
從全球市場來看，國際旅游的空間流向也正在悄然生變。受惠于簽證、移民、邊檢、口岸、海關(guān)、金融支付、通訊等政策利好，特別是香港和澳門特別行政區(qū)居民通關(guān)便利措施的影響，入境旅游將會迎來快速發(fā)展期和高速增長期。2024年春節(jié)期間入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次，均接近2019年同期水平。隨著“港車北上”“澳車北上”政策相繼落地，粵港澳大灣區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和生活品質(zhì)不斷提升，除了區(qū)域內(nèi)的客源流動外，也有越來越多的區(qū)域外游客到訪，依托大灣區(qū)城市群“一程多站”的跨境旅游目的地正在成型。盡管如此，與旅游強國的發(fā)展目標相比，文化和旅游系統(tǒng)、旅游行業(yè)還需要在海外推廣體系創(chuàng)新、講好中國故事、入境旅游產(chǎn)品研發(fā)、新消費場景營造等方面下更大的功夫。
第四，旅游理論新突破。
旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要高水平的理論支撐，旅游理論建設(shè)只有與當代旅游管理實踐和市場實踐相結(jié)合，才會有高水平的學(xué)術(shù)成果。從上世紀八十年代發(fā)展旅游為創(chuàng)匯，到九十年代中后期旅游發(fā)展重經(jīng)濟，我國旅游業(yè)的發(fā)展從一開始就走出了一條具有中國特色的發(fā)展道路。經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國已步入大眾旅游全面發(fā)展的新時代，需要重構(gòu)學(xué)術(shù)研究的價值取向和理論意義，更需要系統(tǒng)性回答旅游發(fā)展為什么、依靠誰、做什么的重要理論問題。
深入學(xué)習(xí)習(xí)近平文化思想、習(xí)近平經(jīng)濟思想，研究中國式現(xiàn)代化對旅游業(yè)提出了哪些新要求，旅游發(fā)展在中華民族偉大復(fù)興中扮演什么新角色，在全球文明倡議中發(fā)揮什么新作用，以及為何和如何提升人民群眾包括旅游在內(nèi)的精神享受和文化消費水平，是新時代旅游理論建設(shè)和學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)。如果只是從消費拉動和經(jīng)濟增長的視角研究旅游，完全以效率為導(dǎo)向，就會得出旅游資源和生產(chǎn)要素配置給高收入者，并努力提升其旅游頻次的研究結(jié)論。只有讓最大多數(shù)的城鄉(xiāng)居民參與旅游，讓“讀萬卷書，行萬里路”的夢想照進小康社會的現(xiàn)實，讓“書生意氣的研學(xué)、家國天下的旅游”伴隨中小學(xué)生的成長，讓每個人都能有“說走就走的旅行”，才會有溫暖向前的旅游中國。中國式現(xiàn)代化理應(yīng)是物質(zhì)生活和精神生活質(zhì)量共同提高、發(fā)展成果為最大多數(shù)城鄉(xiāng)居民共享的現(xiàn)代化，新時期的旅游發(fā)展應(yīng)當以新發(fā)展理念凝聚全社會發(fā)展旅游的共識，通過以人民為中心的發(fā)展思想重構(gòu)大眾旅游的價值取向。
堅持旅游發(fā)展為人民、旅游發(fā)展依靠人民、文旅融合發(fā)展成果為人民所共享，是新時代旅游發(fā)展理論的核心要義，也是新時代旅游產(chǎn)業(yè)實踐的根本指針。旅游業(yè)的發(fā)展離不開日益廣泛的市場主體的堅守與加入，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會資本廣泛進入旅游消費的各個環(huán)節(jié)，不同規(guī)模的旅游景區(qū)和度假區(qū)、旅游住宿商、旅游零售商、餐飲和休閑項目運營商、旅行服務(wù)商等共同構(gòu)成了生生不息的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；旅游業(yè)的發(fā)展還離不開眾多的從業(yè)者，更取決于是否能夠持續(xù)吸引新型人力資本進入行業(yè)中來。
大眾旅游新時代的理論創(chuàng)新要積極培育新需求，努力滿足人民群眾多樣化、個性化和品質(zhì)化的旅游需要。創(chuàng)新不光是純技術(shù)問題，其同樣需要創(chuàng)新的文化氛圍和社會共識。旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要廣泛應(yīng)用先進科技，也需要自然科學(xué)、工程科學(xué)、哲學(xué)社會科學(xué)的共同努力。為此，應(yīng)本著先立后破的原則，導(dǎo)入人工智能、高端裝備制造、文化創(chuàng)意新動能，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；穩(wěn)步完善新制度，優(yōu)化旅游政策法律環(huán)境，提升旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。學(xué)術(shù)共同體要積極回應(yīng)旅游發(fā)展的“國之大者”、業(yè)之所需和游客之所盼，加快建設(shè)新時代旅游發(fā)展理論。有了科學(xué)的理論，加上國際慣例和中國國情相結(jié)合的統(tǒng)計體系與數(shù)據(jù)分析能力，旅游政策才會讓市場主體和民眾有獲得感，旅游市場治理才會讓游客滿意，一個老百姓有得游、游得起、游得開心、玩得放心的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新時代才會到來。
大眾旅游新時代的理論創(chuàng)新，離不開培育新質(zhì)生產(chǎn)力以推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新質(zhì)生產(chǎn)力代表先進生產(chǎn)力的演進方向，是由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)，將推動包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重構(gòu)。新時代旅游消費需求變遷的情境下，需要新型旅游投資機構(gòu)、市場主體和新型旅游業(yè)者來推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。我們不能繼續(xù)將星級飯店、旅行社和旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的全部，也不能只是把導(dǎo)游、領(lǐng)隊、講解員、酒店和餐飲服務(wù)員、景區(qū)管理者和專家學(xué)者當成旅游從業(yè)人員的全部。隨著市場邊界的變化，越來越多的跨界者成為旅游業(yè)的新生力量。我們需要具備現(xiàn)代思維、國際視野和專業(yè)能力的文旅人才，特別是具有原始創(chuàng)新能力的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和高技能勞動者。旅游業(yè)要導(dǎo)入和培育人工智能等新型生產(chǎn)要素，以此加持和賦能旅行社、酒店、民宿、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。沒有人工智能、高端裝備和現(xiàn)代商業(yè)模式的賦能，就難以走出大眾旅游初級階段的舊模式，因此，應(yīng)秉持“近悅遠來，主客共享”的新理念，以全新的開放視野，創(chuàng)造出更多“旅游+”“+旅游”的新業(yè)態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)和高端裝備制造密切相關(guān)，同時也要看到，沒有文化的引領(lǐng)，沒有藝術(shù)和時尚生活的加持，也難以將當代生活和現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)化為全新的旅游資源，而只能在山山水水和文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)資源里打轉(zhuǎn)。
習(xí)近平總書記關(guān)于哲學(xué)社會科學(xué)的重要論述，為當代旅游發(fā)展理論創(chuàng)新指明了方向。理論工作者和學(xué)術(shù)共同體應(yīng)當堅持將馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合，體現(xiàn)繼承性、民族性，原創(chuàng)性、時代性，系統(tǒng)性、專業(yè)性，以更加寬廣的國際視野和歷史視角，在文明交流互鑒中形成高水平的理論體系和學(xué)術(shù)成果；從生動活潑的產(chǎn)業(yè)實踐和社會實踐中發(fā)現(xiàn)問題，以專業(yè)知識解決問題，以科學(xué)范式推動理論發(fā)展，以實踐的思想推動思想的實踐。
（作者為中國旅游研究院院長、教授）
【參考文獻】
①《因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力》，《人民日報》，2024年3月6日第1版。
②江小涓、靳景：《數(shù)字技術(shù)提升經(jīng)濟效率：服務(wù)分工、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和數(shù)實孿生》,《管理世界》，2022年第12期。
③林毅夫等：《新質(zhì)生產(chǎn)力：中國創(chuàng)新發(fā)展的著力點與內(nèi)在邏輯》，北京：中信出版社，2024年。
④戴斌、張楊：《旅游消費論》，北京：商務(wù)印書館，2022年。
責(zé)編/王妍卓 美編/陳媛媛
聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時務(wù)必標明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。
