隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動(dòng)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Γ矊V告監(jiān)管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）施行已經(jīng)超過一年，施行效果如何？對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有哪些影響？還有哪些需要改進(jìn)的地方？記者采訪了市場監(jiān)管部門、企業(yè)、專家和消費(fèi)者。
維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益
街頭巷尾，特色小吃，鮮活食材……美食博主的鏡頭總能吊起人們的胃口。曾經(jīng)，這樣的美食探店小視頻成為一些短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)。
“我愛看美食小視頻，也愿意實(shí)地走訪一些網(wǎng)上‘種草’的餐飲店。但發(fā)現(xiàn)有些并不像博主介紹的那么好吃，甚至菜品的分量和賣相都不一樣。”江蘇南京市民朱樂文說。
隨著短視頻平臺(tái)的興起，不少餐飲店發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量能帶來可觀的客流，希望借助植入廣告的方式獲客。利益誘惑之下，不少商家不惜通過夸張甚至虛假的手段吸引消費(fèi)者，造成消費(fèi)體驗(yàn)中“買家秀與賣家秀不符”“分量不足”等問題。
朱樂文說：“我發(fā)現(xiàn)有些小視頻右下角有明顯標(biāo)注，便明確知道這是廣告，會(huì)理性看待里面的推廣內(nèi)容。明確區(qū)分廣告和普通分享，非常有必要。”
“軟文”廣告、短視頻廣告……打開手機(jī)應(yīng)用軟件，廣告不經(jīng)意就彈跳出來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有觀眾基數(shù)大、覆蓋面廣等特點(diǎn)。
《辦法》明確規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。”《辦法》施行一年多來，進(jìn)一步明確廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等相關(guān)主體責(zé)任，為維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。
同時(shí)，市場監(jiān)管總局結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管實(shí)際問題和互聯(lián)網(wǎng)廣告具體業(yè)務(wù)場景，指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)不斷完善內(nèi)部治理規(guī)則。各地市場監(jiān)管部門按照治理工作要求，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度，尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯(lián)網(wǎng)廣告新模式加強(qiáng)監(jiān)管。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《辦法》施行一年多來，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查辦各類互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告案件2.82萬件。其中，查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播營銷中廣告違法案件260件。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說：“現(xiàn)在我們正處于‘互聯(lián)網(wǎng)+法律’的修法高峰期，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系更加完善?！掇k法》施行一年多來，互聯(lián)網(wǎng)廣告秩序得到有力維護(hù)，各地加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測監(jiān)管力度，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境有所改善，保障了消費(fèi)者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)。”
監(jiān)管與服務(wù)并重，優(yōu)化行業(yè)營商環(huán)境
“我們這些老商戶希望大家一起誠信經(jīng)營，共同維護(hù)網(wǎng)上‘瓷都’的良好聲譽(yù)。”江西景德鎮(zhèn)一家陶瓷商戶店主說。
網(wǎng)絡(luò)直播成為景德鎮(zhèn)市許多商戶銷售產(chǎn)品的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，景德鎮(zhèn)手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)在短視頻、直播平臺(tái)的首月交易額僅有70萬元，但4個(gè)月后就迅速上升到3000多萬元；2021年全年交易額達(dá)到30.67億元；2023年全年突破70億元。
然而，在交易額快速增長的同時(shí)，部分消費(fèi)者反映有些商戶在網(wǎng)絡(luò)直播中存在虛假宣傳等違法行為，將普通的陶瓷花瓶、瓷盤等編造為名家作品或老物件，宣稱具有保值升值空間，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。
“我們認(rèn)為針對陶瓷直播營銷虛假宣傳等違法行為，除依法查處外，還應(yīng)把規(guī)范工作做在前端，進(jìn)一步加強(qiáng)事前指導(dǎo)與規(guī)范。因此，省、市市場監(jiān)管部門聯(lián)動(dòng)，深入景德鎮(zhèn)陶瓷電商基地進(jìn)行調(diào)研，了解商戶實(shí)際需求。”江西省市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很多違法行為是由于一些商戶對法律法規(guī)的認(rèn)識(shí)和了解不足，在實(shí)踐中不知道具體怎么操作。”
江西省市場監(jiān)管部門在對陶瓷網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析后，正在研究起草相關(guān)直播營銷合規(guī)指引，為地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)“量身定制”合規(guī)服務(wù)，幫助經(jīng)營者降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，助力規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營秩序。
監(jiān)管與服務(wù)并重，各地貫徹落實(shí)《辦法》的過程中不斷探索創(chuàng)新政策助企暖企，努力解決互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體遇到的發(fā)展難題，積極營造良好營商環(huán)境。
江蘇針對本地主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體賬號(hào)開展“一對一”幫扶，指導(dǎo)62家經(jīng)營主體進(jìn)行自查整改。上海加強(qiáng)對不予處罰、減輕處罰清單的研究和政策儲(chǔ)備，將廣告領(lǐng)域不予處罰、減輕處罰適用情形拓展到19項(xiàng)。
南京大學(xué)法學(xué)院教授宋亞輝說：“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的健康有序?qū)?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展意義重大。市場監(jiān)管部門一方面加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，依法整治互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象；另一方面積極探索出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告指引、指南，優(yōu)化容錯(cuò)、糾錯(cuò)監(jiān)管舉措，營造更好的法治化營商環(huán)境。”
加大治理力度，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任
“在直播間購物操作方便，有實(shí)物講解，還可以詢問主播商品細(xì)節(jié)。”遼寧沈陽市消費(fèi)者周洋喜歡在直播間購物，“過去不少主播會(huì)使用‘最好’‘最低’‘第一’等說法誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象少了。”
直播帶貨快速興起，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要領(lǐng)域。3月29日，天津市市場監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)天津市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布實(shí)施《直播電商服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從服務(wù)必備條件、服務(wù)管理制度、經(jīng)營行為合規(guī)、服務(wù)監(jiān)管評(píng)價(jià)等方面作出明確規(guī)定，力求通過標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施，推進(jìn)直播營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而發(fā)揮規(guī)范直播電商市場秩序、提高從業(yè)人員素質(zhì)等重要作用。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要鼓勵(lì)企業(yè)、協(xié)會(huì)等各方積極研究制定互聯(lián)網(wǎng)廣告制作、發(fā)布等方面的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，在監(jiān)管規(guī)則的框架內(nèi)，構(gòu)建可供互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工作規(guī)范，以促進(jìn)社會(huì)共治。比如，針對醫(yī)美廣告監(jiān)管難題，四川成都以“標(biāo)準(zhǔn)化”為橋梁，協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告企業(yè)共同打造廣告行業(yè)良好發(fā)展環(huán)境，出臺(tái)了《成都市醫(yī)療美容廣告發(fā)布規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》等。
技術(shù)場景新、市場規(guī)模大，是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的特點(diǎn)?！掇k法》施行以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序明顯好轉(zhuǎn)，但一些互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象尚未根除。比如，“關(guān)不掉的彈窗廣告”仍然存在。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新現(xiàn)象、新問題仍然不少。比如，隨著人工智能（AI）技術(shù)的快速發(fā)展，“難辨真假的主播”給直播、短視頻領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管帶來新的難題和挑戰(zhàn)。
市場監(jiān)管總局日前發(fā)布的《中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2023年，全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入13120.7億元，比上年增長17.5%，廣告市場規(guī)模占全球比重進(jìn)一步提高。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)在各類媒體發(fā)布業(yè)務(wù)總量中占比近八成，且近年來持續(xù)保持較快速度增長。
市場監(jiān)管總局相關(guān)司局負(fù)責(zé)人表示，監(jiān)管部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營者、行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)攜手共治、形成合力，持續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展。市場監(jiān)管部門將加大與網(wǎng)信、工信等部門的監(jiān)管協(xié)同力度，保持對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的嚴(yán)打態(tài)勢，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，推動(dòng)相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善，多管齊下推動(dòng)解決互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域存在的突出問題。同時(shí)，加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告AI技術(shù)規(guī)范化運(yùn)用的研究力度，積極探索逐步形成互聯(lián)網(wǎng)廣告AI技術(shù)運(yùn)用的監(jiān)管細(xì)則。
