作者：南京大學經(jīng)濟學院教授、博導 孫寧華

習近平總書記強調(diào)：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”當前，世界經(jīng)濟動能不足、外部環(huán)境嚴峻復雜，加上國內(nèi)長期積累的深層次矛盾逐步顯現(xiàn)，我國經(jīng)濟復蘇發(fā)展的任務艱巨而繁重。文旅市場的持續(xù)火熱，文旅消費呈現(xiàn)的良好發(fā)展勢頭，增添了消費者、投資者和企業(yè)家的信心，有望形成良性循環(huán)的乘數(shù)效應，推動內(nèi)需和整體經(jīng)濟持續(xù)向好。在這樣的背景下，我國文旅消費表現(xiàn)出以下嶄新的特點和趨勢。

多行業(yè)、多產(chǎn)品、多業(yè)態(tài)混合疊加方式滿足多樣性、個性化需求

在全國全面建成小康社會以后，我國人民對美好生活的向往也在提升，消費的種類在增加，品質在提高，內(nèi)涵在豐富，代表了詩和遠方的文化旅游逐步成為普通民眾的生活內(nèi)容。年輕一代更加偏愛融合文化、藝術、健身、娛樂、高科技為一體的“文旅+新業(yè)態(tài)”的主題文娛模式。文旅消費結構向個性化、多樣化升級。比如，民宿旅游休閑把自然景觀觀賞與餐飲、露營、寵物養(yǎng)殖等活動融合起來，實現(xiàn)從單一的度假，向田園休閑、親子、研學、康養(yǎng)等多向度旅游的深度轉型，增加了對不同旅游群體的吸引力，是提振文旅消費、擴大內(nèi)需的有效手段。

在大都市，吃、住、行、游、購、娛一條龍成為文旅活動常態(tài)。“游玩+購物+美食”是城市購物廣場的常見模式。新一輪科技革命不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，人們對文旅產(chǎn)品供給也提出更高要求。將文化消費、旅游消費、親子活動和交友活動融合在一起，才能滿足人民群眾多樣性、個性化的消費需求。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，“文旅+百業(yè)”或者“百業(yè)+文旅”可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動景區(qū)人氣，廣開企業(yè)財源，并提高人民群眾的生活品質。黨的二十大報告指出：“高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。”高質量發(fā)展必然伴隨著人民群眾高品位的文化生活和高品質的消費需求。高品位的文化生活和高品質的消費需求，從需求側推動高質量發(fā)展。如此一來，就會形成文旅需求和高質量發(fā)展之間的良性互動和循環(huán)，從而有力促進我國經(jīng)濟復蘇發(fā)展。

體驗式、沉浸式消費更受歡迎

“文旅+自然景觀”是文旅消費的永恒主題。這來自人類最樸素、最基本的需求——返璞歸真。正如《道德經(jīng)》所說：“常德不離，復歸于嬰兒。”忙碌于喧囂職場的人士，終有一天，或能領悟《道德經(jīng)》中“名與身孰親？身與貨孰多？”所蘊涵的深邃道理。沉浸在自然的懷抱，是人類與生俱來的內(nèi)在需求。踏春、賞花，近距離接觸牛、羊、麋鹿，都可以成為沉浸式體驗。

人們旅游的主要目的是追求愉悅身心的體驗，并感知和遇見從未見過的、新奇的人和事。起初的體驗式旅游，類似桂林山水游，上海弄堂游這樣的旅游項目，還只是在觀光旅游的基礎上添加環(huán)境要素和系列服務?？萍歼M步為體驗感增強提供了可能，西安上演的中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》將景區(qū)自然資源與高科技舞美燈光相結合，將歷史故事與實景演出相結合，展現(xiàn)了大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的凄美愛情。萬星閃爍的夢幻天空、滾滾而下的森林霧瀑、熊熊燃燒的湖面火海將人間與仙界、傳統(tǒng)與時尚有機交融，營造一種身臨其境的文化氛圍。隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息成像、可穿戴設備、智能終端等技術和設施的發(fā)展，體驗式、沉浸式旅游正在向縱深發(fā)展。

沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式夜游、沉浸式街區(qū)等深度沉浸項目不斷被開發(fā)出來，推向市場。2023年文化和旅游部發(fā)布了20個沉浸式旅游新業(yè)態(tài)示范案例，包括：又見平遙、重慶·1949、知音號、遇見大庸、尋夢牡丹亭、天釀、不眠之夜等7個沉浸式演藝案例；西安大唐不夜城、夜游錦江、北京國際光影藝術季“萬物共生”、奇妙·夜德天、夢境光霧山等5個沉浸式夜游案例；揚州中國大運河博物館、北京世園公園植物歷險記探索體驗展、上海天文館（上海科技館分館）、新四軍江南指揮部紀念館等4個沉浸式展覽展示案例；長安十二時辰、花山世界·花山謎窟主題園區(qū)、沈陽中街步行街、teamLab 無界美術館等4個沉浸式街區(qū)案例。

現(xiàn)代的旅行者，尤其是Z世代，已經(jīng)不再滿足于一個觀光者、一個臺下的看客；而是要成為旅游故事的撰寫者，甚至是主角。觀眾要真實地參與到故事之中，他們的喜怒哀樂和行為表現(xiàn)要成為劇情的一部分，并從中獲得真實的體驗和認同?，F(xiàn)代科技的加持，使得旅行者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺被全方位調(diào)動起來，獲得更加豐富和多樣化的感受和認知。高度沉浸式的虛擬現(xiàn)實技術為野外探險、荒野生存等歷險經(jīng)歷提供前所未有的真實體驗。增強現(xiàn)實技術將數(shù)字世界、元宇宙嫁接現(xiàn)實場景，旅行者可以超越“物理到場”，體驗魔幻、危險、刺激的現(xiàn)場?；旌犀F(xiàn)實技術，比如南京夫子廟夜游，將光影圖像、書法等投影到真實的環(huán)境中，生成歷史與現(xiàn)實交互的體驗，讓游客穿越時光親臨朱自清筆下的“槳聲燈影里的秦淮河”。

文旅消費數(shù)字化趨勢日益明顯

數(shù)字技術和智慧旅游在主題公園、旅游演藝和博物館等項目中得到廣泛運用，助推文旅業(yè)務強勁增長。中國社會科學院旅游研究中心發(fā)布的《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》顯示，我國居民出游目的地選擇從獲取旅游信息的渠道而言，以線上渠道為主，總體上呈現(xiàn)出多樣化趨勢。其中，短視頻平臺位居第一，占比69.3%；網(wǎng)絡社群平臺位居第二，占比59.7%；親朋好友推薦位于第三，占比51.1%；景區(qū)（目的地）官方網(wǎng)站、在線旅游服務商排名第四、第五，占比分別為47.6%和34.6%；只有25.3%的調(diào)查對象通過廣播電視等媒體獲取旅游信息。

新冠疫情推動各地旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型。2020—2022 年，南京市投入文化發(fā)展專項資金6200萬元，促進文化、旅游與數(shù)字科技融合。南京建設全國首個數(shù)字文化城市整體解決方案——南京文都數(shù)字云平臺。采集南京城市文化資源數(shù)據(jù)3億條目，聯(lián)動南京1000多個線下文學地標。南京的34家原創(chuàng)版權機構聯(lián)合打造“天權區(qū)塊鏈版權內(nèi)容存證和交易系統(tǒng)平臺”，存證數(shù)字內(nèi)容近30萬件。南京大報恩寺建設了全真互聯(lián)元宇宙博物館，秦淮非遺館里的“明潮那些事兒”建成浸入式數(shù)字體驗館，牛首山“數(shù)智牛首”平臺上線，共同助推南京文旅事業(yè)發(fā)展。

數(shù)字技術激發(fā)出年輕人的文旅消費熱情。中國國家話劇院的原創(chuàng)話劇《蘇堤春曉》在北京演出，同步在上海、成都、南京、深圳、杭州、烏鎮(zhèn)推出數(shù)字化“第二現(xiàn)場”，數(shù)字化技術打破空間阻隔，這六個城鎮(zhèn)的觀眾得以同步高清觀看。隨著我國5G和智能手機的廣泛運用，移動支付普及率迅速提高，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化長足進步，高出其他國家一倍甚至兩倍，中國人的吃穿住行一部手機就能搞定。針對一些國外游客感到反向的數(shù)字鴻溝，甚至水土不服，有些地方甚至重新啟用POS機，提升境外游客的支付便利度。

文旅IP逐步成為文旅消費產(chǎn)品的核心競爭力

目前以旅游著稱的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月?lián)P州市舉辦了“煙花三月下?lián)P州”文旅消費推廣季活動。揚州市政府推出的七大主題聚集了人氣，提升了文旅消費品質，增強了消費體驗，提振了消費市場。

故宮IP以其優(yōu)越的文化底蘊，展現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代之約、文化與科技之美。故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創(chuàng)、故宮食品、故宮文具聯(lián)袂出彩，“皇家IP”走進百姓人家。以故宮淘寶為例。故宮淘寶是故宮文創(chuàng)事業(yè)部與尚潮公司的聯(lián)合IP，將故宮博物院180多萬件文物的文化瑰寶與現(xiàn)代時尚元素相結合，為人們帶來全新的文化體驗。經(jīng)過15年的發(fā)展，故宮淘寶形成了自己的文化品牌。“影視IP+旅游”“文學IP+旅游”等是現(xiàn)實中經(jīng)常采用的組合模式，比如《非誠勿擾2》+海南、戲劇節(jié)+烏鎮(zhèn)。隨著民宿旅游和鄉(xiāng)村旅游的興起，“地方文化IP+旅游”也成為重要的疊加模式。在我國五千多年文明的版圖上，很多村落都有屬于自己的傳說、史實、非遺文化、民風民俗、民間LOGO等。這些獨具魅力的地方文化經(jīng)過巧妙地挖掘、組合和表達，并加以商品化，就能閃爍其文旅光芒，實現(xiàn)其內(nèi)在價值。

各地的主題樂園競相采用引人入勝的IP主題，場景布置盡可能還原真實故事情景，配以演職人員的精彩表演，讓游客獲得真實刺激的體驗和經(jīng)歷。上海迪士尼樂園的IP元素在餐廳、酒店、停車場等周邊得到廣泛應用，開發(fā)的迪士尼衍生產(chǎn)品琳瑯滿目。迪士尼公園的門票收入只占總收入2至3成，超過一半收入來自IP衍生產(chǎn)品。北京環(huán)球影城也采用類似的盈利模式。因此，IP主題推動的景區(qū)商品銷售有力地提升了整體營收水平。

通過打造文旅IP提升文旅消費產(chǎn)品的核心競爭力具有廣闊的發(fā)展前景。當前，短視頻逐步成為一種備受追捧的營銷方式。利用短視頻平臺擴散數(shù)字化的文旅IP，是極具潛力的傳播方式。準確識別地方文化的內(nèi)涵底蘊，經(jīng)過數(shù)字化方式呈現(xiàn)給線上線下的觀眾，能夠促進文旅融合，樹立文旅IP形象，并增加產(chǎn)品附加值。其中，敦煌IP的打造堪稱典范。敦煌博物館的新媒體運營團隊通過微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展開營銷?！抖鼗筒禺嫛贰?ldquo;敦煌動畫劇”“云游敦煌”APP紛紛上線推出，聯(lián)合烘托敦煌IP?？梢?，深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實現(xiàn)旅游、演藝、美食、影視、服裝等多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，推動文化與旅游深度融合，是提升文旅消費，擴大內(nèi)需的切實可行之路。

由網(wǎng)紅城市變?yōu)?ldquo;長紅”城市：文化賦能

近幾年在短視頻和其它新媒體助推下“網(wǎng)紅城市”層出不窮，帶給游客以更新潮的旅游體驗，在各地掀起了“現(xiàn)象級”消費。旅游城市不能僅僅停留在一時的網(wǎng)紅階段，那樣只會曇花一現(xiàn)，只有依靠科技和文化賦能，持續(xù)建構城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，才能由“網(wǎng)紅”城市變?yōu)?ldquo;長紅”城市。

城市不僅僅是各種建筑物的集中和堆砌，還是各種功能和含義的有序組合；它不僅是人類聚集生存的方式，也是文明聚集、交流、互鑒的方式。城市文化不僅是城市形象和實力的表征，還是城市品質和底蘊的體現(xiàn)。淄博、哈爾濱兩座城市的人民熱情好客、誠實義氣，當?shù)氐娘L俗習慣和飲食文化富有地方特色，是這兩座城市火爆出圈的文化因素。在新媒體時代，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體為城市文化迅速傳播提供了可能。數(shù)字經(jīng)濟背景下，城市文化形象的傳播不再僅僅是地方政府和官方媒體。有些游客是被熱門視頻吸引而前往打卡地，并繼續(xù)轉發(fā)相關短視頻，在蹭熱度的同時也會創(chuàng)造新的視頻，促成城市文化元素的日益豐滿和多元。

“網(wǎng)絡蝴蝶效應”，或許可以解釋網(wǎng)紅城市的生成過程。“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動了一下翅膀，可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場龍卷風。”年輕旅游群體在抖音、小紅書或其他社交媒體上的旅游自拍或經(jīng)歷分享就是一只煽動翅膀的蝴蝶，借助互聯(lián)網(wǎng)激起信息傳播的漣漪，這樣的信息漣漪可能被很快地擴散和放大，并在咫尺之隔的鄰里或是萬里迢迢的高校校園引發(fā)共鳴和效仿，最終落地于文旅產(chǎn)業(yè)并產(chǎn)生巨大的價值增長。建設城市文化品牌，首先，需要根據(jù)這座城市的歷史文化積淀，收集整理反映城市文化全貌的文化資源，從中概括出城市文化內(nèi)核和精神特質，提煉和升華為城市文化品牌。城市文化品牌要有特異性和標志性，西安、成都、長沙等“網(wǎng)紅”城市中的先行者都有著獨特風格和魅力。其次，城市文化品牌建設需要多方支撐：歷史長河中積累起來的優(yōu)秀文化底蘊支撐；人口聚集中逐步形成的功能支撐；世界文明交流互鑒中的外來文化支撐；以及經(jīng)濟發(fā)展中帶來的資金支撐。最后，城市文化品牌建設要實現(xiàn)對城市功能的反哺作用。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有一定的市場影響力和內(nèi)在經(jīng)濟價值。城市文化品牌通過吸引游客，引進高端人才和長期投資，助力文旅產(chǎn)業(yè)形成持久競爭力。

2017年以來成都市制定了打造“三城三都”城市文化品牌的戰(zhàn)略構想和建設世界文化名城的美好愿景。所謂“三城三都”是指世界文創(chuàng)名城、世界旅游名城、世界賽事名城、國際美食之都、國際音樂之都和國際會展之都。通過全方位城市文化建設，逐步提高城市文化溝通能力和文化傳播能力。成都是四川省的省會，是“天府之國”的中心城市，擁有獨特而豐富的旅游資源，2000年青城山和都江堰共同作為一項世界文化遺產(chǎn)被列入世界遺產(chǎn)名錄。2007年青城山—都江堰旅游景區(qū)被批準為首批國家5A級旅游景區(qū)。除此之外，成都還是首批“中國最佳旅游城市”。因此，成都確定建設世界旅游名城的目標，是順理成章的事情。川菜以其獨特的個性、鮮明的特色享譽全國。作為川菜的發(fā)源地，成都在2010年被聯(lián)合國教科文組織命名為“國際美食之都”，也是亞洲第一個獲此榮譽的城市，成都因勢利導建設“國際美食之都”。音樂是一種最能引起不同區(qū)域游客產(chǎn)生共鳴和共情的媒介，也是城市文化品牌建設的重要手段。趙雷創(chuàng)作的民謠《成都》，唱出了成都的悠閑自得、人情味兒和生活氣息。在真情流露之間撥動了遠方驛動的心。不少游客因為聽了歌曲《成都》而來到“玉林路”，走進“小酒館”。也有一些人因為一首歌，愛上一座城。“音樂+短視頻”助力成都變成網(wǎng)紅城市，并產(chǎn)生持久的文化競爭力。

建設城市文化品牌，需要提升城市公共服務能力，離不開地方政府和相關部門的支持。貴州“村超”出圈后，當?shù)卣皶r加大了對營商環(huán)境的治理力度，確保旅游安全和物價穩(wěn)定，維護市場秩序并提供有溫度的服務。“哈爾濱”旅游的火爆，得益于政府設立的“文旅體驗官”制度。旅游目的地政府需要通過對賓館、酒店的定價和服務質量提出規(guī)范，對出租車亂收費問題及時治理，對游客的吃、住、行、游、購、娛等活動的便利性、通達性進行全面規(guī)劃和服務，進而全面提升游客的旅行體驗。我們不難發(fā)現(xiàn)，城市文明程度的持續(xù)提高、與現(xiàn)代服務業(yè)相適應的服務水平的持續(xù)提高，是建構現(xiàn)代城市旅游競爭力的前提。

新媒體時代，城市文化品牌打造依賴于個體傳播和海量復制，從而生成集合式城市元素組合。微觀傳播建立在個人的興趣和自主性基礎上，體現(xiàn)人們休閑獵奇的特點。因此，這樣形成的群體風潮具有自組織的特點，從初期的主題上看，甚至是無主題的。游客們不經(jīng)意間的拍攝、點贊、轉發(fā)，組合成巨大信息洪流以后，就能成為城市走紅的強大力量。因此，游客個體的自發(fā)傳播，就具有了宏觀經(jīng)濟效應。城市文化品牌建設這個頂層設計，必須考慮它的微觀基礎，并依賴微觀個體的“自發(fā)配合”。因此，建立政府、平臺和游客多元主體的合作模式是十分必要的?？梢圆扇≡O立比賽、發(fā)放消費券、購物打折等多種形式，激勵游客參與城市文化品牌建設，形成基于個體自主行為的持續(xù)的源動力。