【摘要】數(shù)字文化代表文化發(fā)展的重要趨勢(shì)，推動(dòng)數(shù)字文化出海是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容。當(dāng)前，國(guó)家政策支持、數(shù)字技術(shù)加持、海外文化消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊等優(yōu)勢(shì)賦予數(shù)字文化出海難得的歷史性機(jī)遇，使其發(fā)展呈現(xiàn)出海業(yè)態(tài)類型多、區(qū)域覆蓋范圍廣、經(jīng)濟(jì)效益突出、社會(huì)效益顯著等基本特征。同時(shí)，數(shù)字文化出海也面臨著地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)外復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)容供給能力偏弱等挑戰(zhàn)。加強(qiáng)數(shù)字文化出海頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)企業(yè)跨文化管理，推動(dòng)數(shù)字文化業(yè)態(tài)和生產(chǎn)方式創(chuàng)新，是加速推進(jìn)我國(guó)數(shù)字文化揚(yáng)帆出海的重要選擇。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化出海 數(shù)字文化創(chuàng)新 跨文化管理 國(guó)家文化軟實(shí)力
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來(lái)，隨著我國(guó)高度重視數(shù)字文化發(fā)展，實(shí)施文化數(shù)字化戰(zhàn)略，與數(shù)字技術(shù)有關(guān)的文化新業(yè)態(tài)日益成為文化創(chuàng)新發(fā)展的主力軍。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52395億元，比上年增長(zhǎng)15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個(gè)百分點(diǎn)，文化新業(yè)態(tài)行業(yè)對(duì)全部規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為70.9%。①同時(shí)，基于中華文化立場(chǎng)，我國(guó)堅(jiān)持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展思路，國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)并重，海外布局不斷加速，數(shù)字文化相繼揚(yáng)帆出海，不斷在國(guó)際文化舞臺(tái)上講述中國(guó)故事、傳播中華文化、彰顯中國(guó)智慧，這對(duì)于提升中華文化影響力、增強(qiáng)國(guó)家文化話語(yǔ)權(quán)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力等具有重要作用。
我國(guó)數(shù)字文化出海成效顯著
數(shù)字文化是文化與科技深度融合形成的新型文化形態(tài)，主要包括文化數(shù)字化和數(shù)字文化化兩個(gè)方面。文化數(shù)字化是指文化借助數(shù)字技術(shù)形成新的文化表現(xiàn)形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字藝術(shù)、在線教育、線上演播、電子競(jìng)技等，是數(shù)字載體形式的文化形態(tài)。數(shù)字文化化則是指“數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了人類生產(chǎn)生活方式，使網(wǎng)絡(luò)數(shù)字空間日益成為與現(xiàn)實(shí)世界并存的虛擬世界，塑造人與人之間、人與機(jī)器之間交往互動(dòng)的范式、規(guī)范、道德和倫理，由此而衍生出基于數(shù)字空間的新興文化形態(tài)”。②
數(shù)字文化出海是數(shù)字文化“走出去”的形象表述，即推動(dòng)數(shù)字文化走向國(guó)際市場(chǎng)，參與全球文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)中華文化的海外傳播與消費(fèi)。數(shù)字文化出海是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容，也是數(shù)字文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字文化出海全球發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的顯著增長(zhǎng)，總體上表現(xiàn)為以下主要特征。
數(shù)字文化出海企業(yè)類型多樣，泛娛樂(lè)應(yīng)用出海成主力軍。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字文化借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化表現(xiàn)形態(tài)，數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，數(shù)字文化得到前所未有的發(fā)展。在此情況下，相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)字文化企業(yè)相繼布局國(guó)際市場(chǎng)，數(shù)字文化出海成為時(shí)代特色?！吨袊?guó)數(shù)字文化出海年度研究報(bào)告（2022年）》表明，“以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、短視頻及直播等六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)成為中華文化‘走出去’的一支重要力量，在市場(chǎng)拓展、內(nèi)容做精、主體做強(qiáng)、‘Z世代’聚焦等四大方面取得新進(jìn)展，展現(xiàn)新氣象，并取得了海外各界的關(guān)注與認(rèn)可”。③數(shù)字文化出海基本涵蓋了國(guó)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，表現(xiàn)為出海產(chǎn)品類型多、內(nèi)容豐富的主要特征。特別是以短視頻、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、直播、社交、音頻、圖文等為代表的泛娛樂(lè)應(yīng)用，在海外取得巨大成功，進(jìn)一步提高了中華文化的影響力。
數(shù)字文化出海企業(yè)迅速成長(zhǎng)，頭部企業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)紛呈。我國(guó)數(shù)字文化出海過(guò)程中，在全球范圍孕育了一批成長(zhǎng)性好、影響力大的數(shù)字文化頭部企業(yè)，成為文化出海的突出亮點(diǎn)。例如，TikTok已成為全球最具影響力的社交媒體應(yīng)用之一，StarMaker成為全球最大的音樂(lè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，BIGO LIVE為全球最大的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)，Litmatch是東南亞、南美地區(qū)深受年輕人歡迎的戀愛(ài)交友平臺(tái)，MICO成為中國(guó)社交出海的旗艦產(chǎn)品，Lark Player為中東、拉美地區(qū)重要的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，短劇平臺(tái)ReelShort在海外迅速崛起。其他如Kwai、WeTV、iQIYI、Boomplay、Tiya、Uplive、Yumy、NovelToon、Webnovel等數(shù)字文化企業(yè)，分別成為短視頻、長(zhǎng)視頻、語(yǔ)音社交、視頻社交、直播圖文等領(lǐng)域知名數(shù)字文化品牌，全球用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。我國(guó)數(shù)字文化企業(yè)依托強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力和積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的行動(dòng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為當(dāng)前我國(guó)數(shù)字文化走出去的典范。
數(shù)字文化出海地域覆蓋范圍廣，全球發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。我國(guó)數(shù)字文化出海地域范圍覆蓋的廣度和深度得到有效拓展，總體上看遍及北美、歐洲、東亞、南亞、東南亞、拉美、中東、非洲等世界上大部分國(guó)家和地區(qū)。數(shù)字文化出海國(guó)既包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲各國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，也包括印度、越南、印尼、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、埃及、尼日利亞、巴西、墨西哥等發(fā)展中國(guó)家。其中，前者經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，文化消費(fèi)能力較強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源國(guó)；后者用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，消費(fèi)需求空間較大，是重要的潛在增長(zhǎng)市場(chǎng)。此外，我國(guó)數(shù)字文化企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品情況差異化選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如TikTok主要集中在歐洲、東南亞、中東、北美，Litmatch主要聚焦東南亞、南美、中東等地，Boomplay主要面向非洲市場(chǎng)，Lark Player深耕拉美、中東市場(chǎng)，其他數(shù)字文化頭部企業(yè)也差異化選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展。
數(shù)字文化出海社會(huì)效益顯著，中華文化國(guó)際影響力進(jìn)一步提升。數(shù)字文化出海的價(jià)值意義，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益層面對(duì)外文化貿(mào)易收入的增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在社會(huì)效益層面中華文化傳播力與影響力的增強(qiáng)。數(shù)字文化企業(yè)通過(guò)文化產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)出海，無(wú)論是文化產(chǎn)品，還是泛娛樂(lè)應(yīng)用軟件APP服務(wù)，都屬于數(shù)字文化內(nèi)容或數(shù)字文化生活方式的輸出，其產(chǎn)生的社會(huì)效益是顯而易見(jiàn)的。數(shù)字文化產(chǎn)品本身即是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。如《原神》《王者榮耀》《三國(guó)志》等游戲產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)我國(guó)歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，將歷史典故、地域文化、建筑文化、非遺技藝、音樂(lè)戲曲、武術(shù)文化、節(jié)慶民俗文化、中藥文化、茶文化等有機(jī)融入游戲情節(jié)之中，提高了游戲的吸引力和感染力，彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大魅力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線影視劇、數(shù)字音樂(lè)、微短劇等其他數(shù)字文化產(chǎn)品也是脫胎于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化土壤。數(shù)字文化本身即是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，數(shù)字文化出海的過(guò)程本身也是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的過(guò)程，旨在向國(guó)際社會(huì)講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象，在提高中華文化海外影響力、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力等方面具有潛移默化的作用。此外，泛娛樂(lè)應(yīng)用軟件從根本上改變了傳統(tǒng)新聞信息生產(chǎn)邏輯和敘事形式，如TikTok不僅是短視頻平臺(tái)，更是社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶內(nèi)容共創(chuàng)與全民共享，這是數(shù)字文化出海取得的顯著社會(huì)效益。
數(shù)字文化出海面臨的歷史性機(jī)遇
當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，國(guó)際力量對(duì)比深刻調(diào)整，我國(guó)發(fā)展面臨新的戰(zhàn)略機(jī)遇。在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，人工智能技術(shù)加速迭代，為文化科技融合創(chuàng)新提供了條件。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密，國(guó)際文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)增多。國(guó)家層面高度重視文化走出去，為文化出海提供力所能及的政策支持。加之我國(guó)歷史文化資源豐富，為文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、文化內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)提供了無(wú)限空間。上述因素疊加之下，我國(guó)數(shù)字文化出海面臨著難得的歷史機(jī)遇。
國(guó)家積極的對(duì)外文化貿(mào)易政策有效推動(dòng)數(shù)字文化出海。國(guó)家高度重視文化“走出去”，數(shù)字文化出海方面主要體現(xiàn)為宏觀重視，微觀協(xié)同，國(guó)家多部委聯(lián)合出臺(tái)多項(xiàng)措施推動(dòng)數(shù)字文化“走出去”。近五年，國(guó)家先后出臺(tái)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（2020年10月）、《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》（2021年10月）、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》（2021年12月）、《商務(wù)部等27部門關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（2022年7月）、《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》（2022年8月）等文件。這其中既有綜合性文件，也有專項(xiàng)文件，對(duì)數(shù)字文化出海均有重點(diǎn)表述，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)數(shù)字文化出海的重視和支持。
《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》指出：“加快發(fā)展新興服務(wù)貿(mào)易。加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，加大對(duì)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目的支持，加強(qiáng)國(guó)家文化出口基地建設(shè)。”數(shù)字文化屬于“新興文化形態(tài)”，其出海屬于“新興服務(wù)貿(mào)易”范疇?！?ldquo;十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》首次將“數(shù)字貿(mào)易”列入服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃，指出“大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極推動(dòng)數(shù)字出版、數(shù)字影視、數(shù)字演藝、數(shù)字藝術(shù)展覽、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新型文化服務(wù)出口”，“持續(xù)優(yōu)化數(shù)字服務(wù)貿(mào)易，進(jìn)一步促進(jìn)專業(yè)服務(wù)、社交媒體、搜索引擎等數(shù)字服務(wù)貿(mào)易業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展主要體現(xiàn)在數(shù)字文化貿(mào)易，并對(duì)數(shù)字文化貿(mào)易的具體構(gòu)成及其創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了合理界定?！?ldquo;十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出：“加大金融、物流、電子商務(wù)等領(lǐng)域的合作模式創(chuàng)新，支持我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)‘走出去’，積極參與國(guó)際合作。”《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)：“突出思想內(nèi)核和文化內(nèi)涵，提高核心文化產(chǎn)品和服務(wù)出口在文化貿(mào)易中的份額。”“鼓勵(lì)設(shè)立海外文化貿(mào)易促進(jìn)平臺(tái)。大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易。”上述國(guó)家政策系統(tǒng)性設(shè)計(jì)為數(shù)字文化出海有序推進(jìn)和高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
數(shù)字技術(shù)加速推進(jìn)文化生產(chǎn)與傳播的國(guó)際化進(jìn)程。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)深刻影響全球文化生態(tài)，由技術(shù)引發(fā)的數(shù)字文化深刻變革將在很大程度上重構(gòu)世界文化格局。隨著5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，文化和科技深度融合，數(shù)字文化生產(chǎn)方式日趨多樣，職業(yè)生成內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等相繼出現(xiàn)，文化生產(chǎn)不再局限于專業(yè)文化傳媒機(jī)構(gòu)，海量用戶內(nèi)容生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。特別是生成式人工智能（AIGC）等顛覆性數(shù)字技術(shù)會(huì)在更深層次、更廣范圍影響人類的文化生產(chǎn)方式，文化生產(chǎn)力將得到極大釋放，文化內(nèi)容智能生產(chǎn)時(shí)代即將到來(lái)。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)加速推進(jìn)數(shù)字文化傳播的廣度、深度和效度，尤其是以泛娛樂(lè)社交媒體為代表的APP平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在全球范圍快速發(fā)展，新聞?dòng)嵪ⅰ⑸缃恍畔?、短視頻直播等幾乎可以在世界各地同時(shí)觸達(dá)，現(xiàn)有國(guó)際傳播體系和傳播格局逐漸發(fā)生變化、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)也在逐步發(fā)生位移。在這一過(guò)程中，數(shù)字文化因其天然具備強(qiáng)傳播力基因，成為當(dāng)前推動(dòng)中華文化走出去、提高中華文化傳播力和影響力的重要載體。在此背景下，我國(guó)數(shù)字文化出海應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，在構(gòu)建國(guó)際新傳播格局、提高國(guó)際文化話語(yǔ)權(quán)、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。
海外數(shù)字文化消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊成長(zhǎng)空間。伴隨全球范圍手機(jī)移動(dòng)端媒體的快速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)引發(fā)的持續(xù)性經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，數(shù)字文化將逐漸成為國(guó)際文化消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。目前，我國(guó)數(shù)字文化出海雖然遍及世界很多國(guó)家和地區(qū)，也取得顯著成效，但總體上仍處于初級(jí)發(fā)展階段，出海的廣度和深度均有待進(jìn)一步拓展。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品，根據(jù)所在國(guó)家文化習(xí)慣進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，滿足其不斷增長(zhǎng)的數(shù)字文化消費(fèi)需求；對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，要持續(xù)擴(kuò)大用戶和受眾范圍，提供適合本土市場(chǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)市場(chǎng)潛力，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字文化出海受眾方面，要聚焦中青年群體，特別是重視Z世代。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這一群體對(duì)數(shù)字文化接受度高，是數(shù)字文化消費(fèi)的主力軍，有效對(duì)接這部分群體的需求，數(shù)字文化出海的空間潛力將得到進(jìn)一步挖掘與釋放。海外數(shù)字文化市場(chǎng)具有廣闊成長(zhǎng)空間的另外一個(gè)重要原因是中華文化具有獨(dú)特的魅力。我國(guó)有五千多年的文明史，具有豐富的物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源和精神文化資源，這些歷史文化資源與科技深度融合形成不同表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字文化產(chǎn)品，向世界展示東方文化的魅力與古老中國(guó)的智慧，可以滿足國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
全球化語(yǔ)境中推動(dòng)數(shù)字文化出海的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)
盡管我國(guó)數(shù)字文化出海取得顯著成就，但過(guò)程并非一帆風(fēng)順，全球化語(yǔ)境中的地緣政治、海外本土市場(chǎng)、文化接受度、自身競(jìng)爭(zhēng)力等一系列內(nèi)外部問(wèn)題，均成為我國(guó)數(shù)字文化出海面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
地緣政治問(wèn)題構(gòu)成出海企業(yè)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。與數(shù)字文化出海有關(guān)的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的致險(xiǎn)因素有權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)、武裝沖突、文化影響等，其最大特征是不確定性。例如，自2020年6月以來(lái)，印度政府以“影響國(guó)家安全”為由，禁止包括TikTok、Vigo Video、Kwai、Shein、PUBG、優(yōu)酷、芒果TV、微博等在內(nèi)的200多個(gè)中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用在印度市場(chǎng)使用，其范圍涵蓋短視頻、長(zhǎng)視頻、手游、聊天社交、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域，涉及字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、網(wǎng)易等眾多中國(guó)企業(yè)。2020年8月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普以“對(duì)美國(guó)國(guó)家安全構(gòu)成威脅”為由，相繼簽署了兩項(xiàng)行政法令，禁止美國(guó)個(gè)人或?qū)嶓w與TikTok、WeChat和其它中國(guó)手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行交易，限制中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用程序在美國(guó)使用，特別是要求其中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)剝離在TikTok的所有權(quán)益和資產(chǎn)，并銷毀相關(guān)數(shù)據(jù)和副本。此后，拜登政府雖然撤銷了特朗普政府時(shí)期的行政禁令，但對(duì)TikTok的審查等相關(guān)工作一直沒(méi)有中斷。2022年12月，美國(guó)禁止聯(lián)邦政府雇員在其機(jī)構(gòu)擁有的設(shè)備上使用TikTok，并再次要求字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok在美業(yè)務(wù)，否則其將面臨封禁與停運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。2024年4月，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署《21世紀(jì)通過(guò)力量實(shí)現(xiàn)和平法案》，其中有“字節(jié)跳動(dòng)需要在270天內(nèi)剝離對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上TikTok的控制權(quán)，美國(guó)總統(tǒng)在剝離取得重大進(jìn)展的情況下，有權(quán)將最終封禁日期再延長(zhǎng)90天”，強(qiáng)制要求字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)，否則將面臨全面封禁。2023年2月，加拿大政府也以國(guó)家信息安全為由，禁止在政府部門使用的移動(dòng)設(shè)備上使用TikTok應(yīng)用程序。2023年2月，歐盟出于所謂“數(shù)據(jù)安全”考慮，禁止在內(nèi)部設(shè)備上使用TikTok，一些歐盟組織和歐洲國(guó)家對(duì)TikTok采取了不同程度的禁令。由此可見(jiàn)，因地緣政治引發(fā)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)影響著數(shù)字文化出海的成效，各國(guó)出于自身政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素考量采取限制性措施，其實(shí)質(zhì)是基于復(fù)雜國(guó)際關(guān)系的大國(guó)博弈。
國(guó)際文化市場(chǎng)的復(fù)雜性增加出海企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，文化市場(chǎng)包括文化消費(fèi)需求市場(chǎng)、文化生產(chǎn)要素市場(chǎng)和文化產(chǎn)品市場(chǎng)，三者相互獨(dú)立、相互依存、相互制約。④數(shù)字文化出海面對(duì)的是一個(gè)完全不同于國(guó)內(nèi)的文化市場(chǎng)環(huán)境，而文化市場(chǎng)的復(fù)雜性可能導(dǎo)致出海企業(yè)出現(xiàn)水土不服的情況，這對(duì)我國(guó)數(shù)字文化出海構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要包括：出海國(guó)家與數(shù)字文化有關(guān)的法律法規(guī)、制度規(guī)范等，對(duì)出海企業(yè)合規(guī)性提出要求；出海目標(biāo)國(guó)家選取、產(chǎn)品差異化選擇、市場(chǎng)定位等與海外文化市場(chǎng)之間的適配性，數(shù)字文化產(chǎn)品定位、受眾定位、價(jià)格定位和品牌推廣等與海外文化市場(chǎng)接受度之間的匹配性等，直接決定了數(shù)字文化出海的質(zhì)量效益；出海國(guó)家區(qū)域文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等軟性環(huán)境，對(duì)出海企業(yè)跨文化管理、增強(qiáng)海外消費(fèi)者身份認(rèn)同等提出更高要求；出海國(guó)家文化市場(chǎng)用工制度、薪酬待遇等事關(guān)海外員工核心利益，制定合理且切實(shí)可行的薪酬績(jī)效管理方案，是數(shù)字文化出海企業(yè)需要高度重視且要妥善解決的問(wèn)題；增強(qiáng)與出海國(guó)家及地方政府相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，與本土其他相關(guān)文化企業(yè)、機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)合作，有效處理與本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系等，也是出海企業(yè)不容忽視的問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)屬性與市場(chǎng)屬性，除政治因素具有不可控性外，數(shù)字文化企業(yè)立足點(diǎn)仍然是正確處理好二者的關(guān)系，適應(yīng)國(guó)外文化市場(chǎng)規(guī)則，直面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)順利出海。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力偏弱是出海企業(yè)亟待補(bǔ)齊的短板。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字文化出海的顯著特色是泛娛樂(lè)社交媒體出海，但這類平臺(tái)總體上屬于文化消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)范疇，文化生產(chǎn)屬性并不突出，主要是為用戶提供平臺(tái)，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)，文化輸出方面的影響力有限。數(shù)字文化出海一個(gè)重要方面是數(shù)字文化內(nèi)容出海，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線影視劇、微短劇等核心數(shù)字文化產(chǎn)品的出海，這方面以騰訊游戲、米哈游、WeTV、iQIYI等為代表，取得了顯著成效。但總體看，Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney、HBO Max、YouTube等國(guó)外視頻平臺(tái)占據(jù)北美、拉美、歐洲、日韓等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，我國(guó)數(shù)字文化內(nèi)容出海在用戶規(guī)模、經(jīng)濟(jì)收入與國(guó)際影響力等方面仍需進(jìn)一步提升。再如，我國(guó)Bilibili Comics、MangaToon等漫畫出海雖也取得一定成效，但仍面臨美、日、韓漫畫平臺(tái)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。文化內(nèi)容出海是指基于優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化內(nèi)容走出去，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式講述中國(guó)故事、傳遞中華文化，以此提高中華文化影響力，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。當(dāng)前我國(guó)數(shù)字文化出海存在優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力較弱、核心數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)、數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不高等問(wèn)題，很大程度上影響了我國(guó)數(shù)字文化出海的質(zhì)量效益，這既不符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也不利于數(shù)字文化出海的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)和整體統(tǒng)籌，下大力氣予以解決。
數(shù)字文化出海的路徑與方向
數(shù)字文化出海具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重意蘊(yùn)，需要高度重視。因此，在深入研究我國(guó)數(shù)字文化出海基本情況與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行前瞻性頂層規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有重要且緊迫的意義。
加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)是數(shù)字文化出海的重要保障。政府政策頂層設(shè)計(jì)是數(shù)字文化出海的基礎(chǔ)保障。一是國(guó)家考慮必要時(shí)制定“數(shù)字文化出海法案”，明確規(guī)定立法目的、立法原則、立法內(nèi)容、政策保障等，特別是對(duì)數(shù)字文化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文化資源、數(shù)字文化治理、數(shù)字文化安全保障、數(shù)字文化共性關(guān)鍵技術(shù)、數(shù)字文化主體責(zé)任等重要問(wèn)題作出合理界定，為數(shù)字文化企業(yè)出海提供法律保障。二是強(qiáng)化多部門協(xié)同創(chuàng)新工作機(jī)制。數(shù)字文化出海是一項(xiàng)交叉性極強(qiáng)的工作，涉及商務(wù)部、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委、教育部、科技部、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、人力資源和社會(huì)保障部等近30個(gè)部門，根據(jù)具體工作任務(wù)確立以主要部門為主導(dǎo)，其他部門密切配合的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，深化數(shù)字文化出海政策供給。三是建立健全數(shù)字文化出海綜合治理體系。構(gòu)建政府、企業(yè)、第三方組織、用戶多主體融合發(fā)展機(jī)制，推動(dòng)基于前沿科技的數(shù)字文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈“三鏈”同構(gòu)的現(xiàn)代化海外數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)兼治的海外數(shù)字文化生態(tài)治理框架，推進(jìn)包括數(shù)字文化內(nèi)容、數(shù)字文化版權(quán)等在內(nèi)的數(shù)字文化安全體系建設(shè)，培養(yǎng)具有寬闊文化視野和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理念、具備一定經(jīng)營(yíng)技能、熟練運(yùn)用人工智能技術(shù)、精通外語(yǔ)的復(fù)合型文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，建立健全數(shù)字文化出海企業(yè)績(jī)效評(píng)估機(jī)制等，為我國(guó)數(shù)字文化高質(zhì)量出海奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
推進(jìn)跨文化管理是數(shù)字文化出海的客觀選擇。數(shù)字文化出海面對(duì)的是與國(guó)內(nèi)完全不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境，以及受此影響的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，積極主動(dòng)適應(yīng)國(guó)外文化市場(chǎng)，推進(jìn)跨文化管理是數(shù)字文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)順利出海的必然選擇。首先，企業(yè)出海前要充分調(diào)研海外數(shù)字文化消費(fèi)市場(chǎng)，做到有的放矢。不僅要充分考察國(guó)外數(shù)字文化市場(chǎng)，更要深入了解其風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等軟性環(huán)境，從而合理解決目標(biāo)國(guó)家選取、數(shù)字文化產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)消費(fèi)選擇、產(chǎn)品價(jià)格定位、員工薪酬待遇等一系列問(wèn)題，最大程度規(guī)避出海風(fēng)險(xiǎn)。其次，推動(dòng)跨文化管理，增強(qiáng)海外消費(fèi)者身份認(rèn)同。尊重出海國(guó)家文化風(fēng)俗習(xí)慣，了解國(guó)外受眾文化消費(fèi)心理與價(jià)值取向，推進(jìn)精細(xì)化管理，提高數(shù)字文化出海的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。培養(yǎng)精通出海國(guó)家語(yǔ)言、熟悉海外文化市場(chǎng)的復(fù)合型管理人才，加強(qiáng)政策合規(guī)性培訓(xùn)，增強(qiáng)與本土社會(huì)的良性互動(dòng)。推進(jìn)跨文化管理還需要加強(qiáng)與深諳本土市場(chǎng)的知名企業(yè)或意見(jiàn)領(lǐng)袖的密切合作，以應(yīng)對(duì)來(lái)自政策、市場(chǎng)等變化帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。如TikTok與美國(guó)甲骨文公司建立合作伙伴關(guān)系，聘用新加坡人周受資為首席執(zhí)行官、美國(guó)人埃里希·安德森為法律總顧問(wèn)等，在應(yīng)對(duì)美國(guó)政府封禁過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。
推動(dòng)數(shù)字文化創(chuàng)新是數(shù)字文化出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。推動(dòng)數(shù)字文化創(chuàng)新，提高數(shù)字文化核心競(jìng)爭(zhēng)力，是數(shù)字文化出海的重中之重，也是降低地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。推動(dòng)數(shù)字文化創(chuàng)新有兩方面內(nèi)涵，數(shù)字文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新和數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新。數(shù)字文化業(yè)態(tài)是指依托現(xiàn)代高新技術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播文化產(chǎn)品或服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字藝術(shù)、在線教育等產(chǎn)品形態(tài)。如前文所述，當(dāng)前我國(guó)以短視頻、圖文直播等為代表的泛娛樂(lè)數(shù)字文化出海已取得顯著成就，但在中長(zhǎng)視頻等數(shù)字文化核心領(lǐng)域仍需進(jìn)一步發(fā)展。因此，持續(xù)推動(dòng)文化和科技深度融合，創(chuàng)新數(shù)字文化表現(xiàn)形態(tài)，向市場(chǎng)提供能夠滿足受眾需要的數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，提高數(shù)字文化核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)數(shù)字文化出海實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本保證。數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新，主要是指基于數(shù)字技術(shù)等推動(dòng)文化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，提高數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率，大幅提升文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出效能，實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)力躍遷。數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新的重要路徑之一是建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)數(shù)字文化由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。具體來(lái)講，重點(diǎn)是建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建多主體參與、多模態(tài)互動(dòng)的內(nèi)容智能生產(chǎn)體系，推動(dòng)數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈變革，實(shí)現(xiàn)人工智能條件下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)顛覆式創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是集文化資源、高新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合的新動(dòng)能平臺(tái)，具有海量數(shù)據(jù)要素云存儲(chǔ)、面向全球創(chuàng)意勞動(dòng)力眾創(chuàng)生產(chǎn)、生產(chǎn)流程智能化管控、制作成本大幅度降低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)區(qū)塊鏈存證等核心優(yōu)勢(shì)，可以有效增強(qiáng)我國(guó)數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力，是人工智能時(shí)代推動(dòng)我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要選擇。
習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上指出：“在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們?cè)谛聲r(shí)代新的文化使命。”數(shù)字文化是數(shù)字技術(shù)時(shí)代文化發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字文化出海是新時(shí)代推進(jìn)中華文化國(guó)際傳播、增強(qiáng)國(guó)家文化影響力、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要路徑。數(shù)字文化出海是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)性工程，既是國(guó)家宏觀文化戰(zhàn)略需要，也是企業(yè)微觀拓展國(guó)際市場(chǎng)需要；既是國(guó)內(nèi)數(shù)字文化快速發(fā)展的產(chǎn)物，也有國(guó)外文化消費(fèi)市場(chǎng)需求的客觀因素；既是數(shù)字時(shí)代全球文化傳播之便利條件所致，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本身吸引力使然?？傊?，我國(guó)數(shù)字文化出海面臨前所未有的歷史性機(jī)遇，同時(shí)也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。為此，政府和企業(yè)應(yīng)直面挑戰(zhàn)，攻堅(jiān)克難，以更宏闊視野和更務(wù)實(shí)舉措，加速推進(jìn)數(shù)字文化揚(yáng)帆出海，為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
（作者為山東大學(xué)歷史學(xué)院教授、博導(dǎo)，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)）
【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑與政策設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23&ZD086）、山東省中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程重點(diǎn)項(xiàng)目“齊魯文化動(dòng)漫工程·題材庫(kù)與云平臺(tái)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SF1303305301）階段性成果】
【注釋】
①《2023年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.2% 》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2024年1月30日。
②楊永恒：《文化數(shù)字化與數(shù)字文化化——對(duì)數(shù)字文化發(fā)展再審視》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2023年第1期。
③《中國(guó)外文局參加第十二屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)》，中國(guó)外文局，2023年2月20日。
④祁述裕、孫博、孫鳳毅：《論文化市場(chǎng)》，《福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版)》，2015年第2期。
責(zé)編/靳佳 美編/陳媛媛
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