【摘要】近年來，黑龍江哈爾濱、甘肅天水、新疆阿勒泰成為熱門旅游目的地，究其原因，與其營造出的良好旅游體驗不無關系。在旅游氛圍營造的過程中，管理者致力于塑造旅行地優(yōu)質形象，當地居民積極營造旅游儀式感，游客獲得旅行滿足感并分享良好體驗，網友推動話題聚焦擴散旅行氛圍感。多方主體協(xié)力促成旅行地成功“出圈”。探究并揭示旅游氛圍感營造的過程中相關主體的角色定位、價值貢獻與情感互動機制，有助于為推動我國文旅行業(yè)高質量發(fā)展提供新思路。

【關鍵詞】旅游氛圍感 文旅發(fā)展 情緒價值

【中圖分類號】F592.735 【文獻標識碼】A

2023年末，黑龍江哈爾濱這座傳統(tǒng)工業(yè)城市從冰雪大世界“退票”風波中逆風翻盤，備受矚目；2024年，甘肅天水因“麻辣燙”、新疆阿勒泰因熱播電視劇《我的阿勒泰》相繼走紅網絡。這些城市之所以蜚聲網絡平臺、成為熱門旅游目的地，除了政府積極推介，居民熱情參與，文旅行業(yè)規(guī)范工作、提供周到服務之外，還得益于各主體以互動的形式傳遞“情感能量”，營造出獨特的旅游氛圍感，給游客帶來良好的旅游體驗。這種良性互動，優(yōu)化了城市形象傳播，促成了網紅旅游城市的“出圈”。

開展城市文化形象宣傳，打造優(yōu)質旅行目的地

在中國旅游研究院發(fā)布的《2021世界旅游城市發(fā)展藍皮書》中，哈爾濱上榜“世界游客向往的中國城市榜TOP10”①。甘肅天水，則有“羲皇故里，隴上江南”的美稱。旅行地空間為氛圍感營造提供了良好的實體基礎，城市管理者以此為依托，通過科學規(guī)劃和精細調控，開展城市文化形象宣傳，打造優(yōu)質旅行目的地。

官方渠道推介。政府及職能部門通過官方平臺或微信、抖音、B站等第三方平臺介紹旅行地內容，既保障官方聲音突出，又實現差異化表達。例如：黑龍江省文化和旅游廳官方網站開辟“掌上非遺”欄目，哈爾濱市人民政府官方網站利用“魅力哈爾濱”版塊、“哈爾濱文旅”視頻號，推介冰雪藝術、打造“冰雪+非遺”亮點。自2024年3月“天水麻辣燙”相關詞條“出圈”以來，官方媒體平臺搶抓機遇、迅速跟進，全力做好“線上流量”與“線下留量”的無縫對接。中央新聞單位所屬各媒體平臺刊發(fā)相關稿件400余篇；天水市融媒體中心在各平臺推出話題新聞7200多條。

多種渠道傳播。旅行地城市管理者與相關部門不再以介紹景點為主，而是依據平臺及受眾調性進行多樣內容建構，形成官方與民間、傳統(tǒng)與現代、經典與時尚相結合的傳播風格。哈爾濱以東北喊麥等方式推動“爾濱”“出圈”；天水融媒體中心與《中國民族》雜志聯(lián)動，打造“天水不止麻辣燙”話題，打破“酒香巷子深”局面，主推大地灣遺址公園、東方雕塑陳列館、麥積山等人文歷史資源及自然生態(tài)資源。H5、短視頻交互、熱門IP聯(lián)動、沉浸式視頻、名人效應等傳播方式，均成為旅行地管理者宣傳推廣當地形象的有效途徑。

優(yōu)化旅行地體驗感。進一步挖掘旅行地價值和滿足游客深層次需求是管理者塑造旅行地優(yōu)質感的兩項重要工作。一方面，激活傳統(tǒng)旅游資源存量、結合時代開發(fā)創(chuàng)新旅游項目。哈爾濱以冰雪大世界14條歷史最大規(guī)模“超級冰滑梯”吸引網友“打卡”；甘肅天水車站出口懸掛歡迎橫幅，開設“麻辣燙一條街”和天水古城麻辣燙“吃貨節(jié)”活動。另一方面，優(yōu)化旅行地體驗感，全程指導、監(jiān)管與兜底。在加強服務方面，哈爾濱在索菲亞教堂前搭建取暖大棚，天水采取便利外地旅客措施，增加交通專線專車，降低部分列車票價；在嚴格監(jiān)管方面，哈爾濱市政府明確要求“賓館酒店不盲目調價、不虛高標價”，甘肅市場監(jiān)督機構也發(fā)布特別條例，進一步規(guī)范餐飲市場。

文旅城市的管理實踐，外化為利用資源、提高城市旅游效能的措施，而為民服務、宣揚文化內涵的人文理念是實現旅行地可持續(xù)發(fā)展的核心動能。城市管理者作為旅游氛圍感創(chuàng)造的先行者，通過政策調控和管理配合展示旅行地文化、傳播信息、建構形象，為旅行地居民的宣傳支持與協(xié)助活動搭建平臺，②為旅客獲得良好旅游體驗夯實根基。

旅游“儀式感”“氛圍感”的營造

作為城市發(fā)展的利益共同體，旅行地居民對城市產生情感與經濟依賴，共同體意識促使當地居民采取行動推動官方策劃的情感落地。③從行為步驟來看，旅行地居民營造旅游儀式感的基礎過程可以分為營造情感互動氛圍、注重人文關懷表達、調動素人積極性三階段。

營造情感互動氛圍。在哈爾濱旅游氛圍感創(chuàng)造過程中，一系列生動表達使得旅行地居民與游客之間迅速建立起情感連接，在網絡熱搜中，這種生動氛圍是顯而易見的。一是昵稱。從自稱到昵稱的“南方小土豆”、從全稱到簡稱的“爾濱”，昵稱消解了主客心理距離，擬人化稱謂“爾濱”讓城市不再只代表物理空間，而是成為一個有情感的主體。二是喊麥。山東、甘肅、江蘇等地居民紛紛參與創(chuàng)作《我姓東》《我姓甘》《我姓蘇》……花式喊麥文旅宣傳曲，用接地氣的方式“刷屏”短視頻平臺，拉近南北方人民的心理距離，展現出地域差異下的文化和諧共融，也使游客在與當地人對話互動中獲得良好的情緒體驗。

注重人文關懷表達。在建立情感連接的前提下，旅行地居民以城市關注為共同情感起點，不斷加深當地形象認同。例如在甘肅天水，一撥又一撥的顧客讓麻辣燙老板感受到了“甜蜜的煩惱”，有的老板忙累中的表情被網友戲稱忙出“痛苦面具”，甘肅文旅幽默喊話：請各位老板注意表情管理。旅行地居民轉換為城市文化元素，與當地自然風光、文化景觀一樣被游客所感受，營造出立體人文意義空間，延伸了游客感受城市風情的廣度，拓寬旅行地氛圍感營造的渠道。

調動素人群體積極性。居民在城市旅游氛圍感的創(chuàng)造過程中，是具備協(xié)作特質的網絡節(jié)點，不斷發(fā)揮自身的能動性，影響后續(xù)游客的行動傾向和情感認同。旅行地居民肩負三種身份：家鄉(xiāng)信息的真實表達者、實時傳播者；潛在消費人群的互動者；④城市服務的執(zhí)行者和官方宣傳的落實者。同時，提供志愿服務或者其他協(xié)助性方式參與外來消費者的文化旅游體驗，提升城市景點的辨識度與好感度。哈爾濱的“春餅大爺”、天水的“麻辣燙大叔”，并非個案，也非先例。網民推動此類素人商家走紅，應是源于自我心理投射，希望普通人經過樸實勞動能創(chuàng)造幸福，正如同希望自己獲得成功。這種“移情”心理形成共情式傳播，促成了多方參與的開放式旅游結構，在深層次上助推城市熱度增長。

游客以兩種方式參與旅行：一是作為需求側，親身體驗實地打卡，與他者進行信息交流與情感互動；二是借助互聯(lián)網呈現自我行動，在互聯(lián)網中尋求共同體連接。 當前，“打卡”式旅行消費已成潮流。旅行前，大部分潛在旅行者利用搜索引擎進行檢索，聚集在互聯(lián)網平臺有關旅行目的地的主題之下，形成一定的群體集合與對外邊界。旅行中，游客以自身體驗為基點，與旅行地產生情感連帶，與旅行地居民共同造就了一種特殊的親密關系。⑤整體來看，游客的心理呈現出“心理預期—情感共鳴—回味審視—推介他人”的過程。通過“打卡”，游客在社交圈層中進行的展示與分享，彰顯了旅游對于游客滿足情緒價值的特殊意義。

歸屬需求、尊重需求與自我實現日益成為當代人們的主要需求。游客通過分享旅行經歷尋求情感歸屬，在網絡上通過“我去過”的獨特話語權力，獲得尊重需求與自我實現。⑥2024年3月至“五一”假期結束，天水市累計接待游客1338.17萬人次、游客旅游花費達76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。“甘肅天水麻辣燙”相關短視頻和信息全網曝光量達到366.6億次，點贊量達到33.97億次，互動評論量達到24.8億次。⑦游客通過線上線下互動儀式的相互形塑、有機聯(lián)動，形成不斷媒介化和再媒介化的過程，宣傳效果不斷被放大，從而生成或強化旅行體驗的氛圍感，這種氛圍繼續(xù)吸引下一批潛在人群前來探索體驗。

網絡傳播對文旅市場的賦能

社交媒體時代，每個人都兼?zhèn)湫畔l(fā)布者和接收者的雙重身份，推動熱點話題誕生的互聯(lián)網場域成為新的城市旅行氛圍感制造空間。⑧同時，互聯(lián)網作為傳播平臺，在對城市宣傳的同時，也擔當起將虛構文化作品延伸至現實、反向賦能文旅市場，加強氛圍感營造的職能。阿勒泰即是互聯(lián)網作為氛圍感營造起點，網民作為主要參與力量，與當地文化共情、用影視賦能文旅的例子。

網民通過推動話題聚焦，形成領袖聯(lián)動，擴大影響力?；A性、廣范圍話題吸引關注；新奇社交符號和造梗促進媒體傳播；交心型社交符號深化情感觸達。有關旅行地話題總是呈現從討論轉向積累的傾向，自媒體參與、全民共創(chuàng)形成氛圍補充。網民通過微博積極創(chuàng)建旅行地話題，“我的阿勒泰”“我被阿勒泰種草了”等話題形成熱搜。話題被用戶眾多的代表性社交平臺大量討論或者轉發(fā)時，引起更多用戶關注、參與討論和分享，話題在不斷擴散和深化中逐漸形成更廣泛的互動焦點。

話題帶動社交平臺多方參與互動，促進互聯(lián)網內容的再創(chuàng)造。平臺通過調動多種符號資本和情感體驗來增強用戶黏性，與用戶共同構建了對旅行地的認知與情感聯(lián)系。例如新疆某奶茶品牌推出的《我的阿勒泰》聯(lián)名款茶飲和貼紙剛上新，官方微博評論區(qū)的網友就熱情催促：“張鳳俠的小賣部都隨牧民轉場夏牧場了，你們能不能也轉個場?。?rdquo;“只有新疆有嗎？我也想美美地擁有。”阿勒泰旅游“出圈”，得益于具有內容產出能力游客自發(fā)地發(fā)現、持續(xù)地傳播的積累。⑨同程旅行平臺數據顯示，《我的阿勒泰》電視劇開播后的一周，“阿勒泰”搜索熱度上漲了562%，“阿勒泰”詞條飆升至同程旅行小程序搜索熱度前十名。

持續(xù)供給高質量文旅產品

對良好旅游氛圍感的擁躉，是當下人們關注自身內心世界，追求精神享受和情緒價值的體現。然而，熱門旅游城市想要從“網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”，應致力打造真正的“硬核”文旅產品。

一方面，順應旅游活動本身的開放性、傳遞性，利用自身資源調配的優(yōu)勢，對旅行地進行長期維護，以有價值的內容輸出形塑區(qū)域形象，確保文化符號的存量激活，滿足游客日益增長的美好生活需要，包括物質需求、社會需求和心理需求。

另一方面，應借助數字技術，善用網絡托舉。以市場為導向，聯(lián)動相關旅游企業(yè)在產品設計、市場推廣和基礎服務升級等方面同步發(fā)力。同時，各地在借勢蹭流的過程中，應堅守“產品為王”，找準定位、推陳出新，拓展豐富旅游場景，滿足更加多樣傳播與互動需求，提供線上線下的積極情緒價值，不斷引發(fā)參與者共鳴，共塑立體化城市文旅形象，發(fā)展體驗式、沉浸式、互動式文旅新業(yè)態(tài)。

(作者單位：河海大學公共管理學院)

【注釋】

①《哈爾濱上榜世界游客向往的中國城市榜TOP10》，《哈爾濱日報》，2021年4月22日。

②張允、張韻秋：《建構與認同：文化旅游中的區(qū)域形象傳播研究》，《新聞愛好者》，2021年第12期。

③④吳茂英：《旅游凝視：評述與展望》，《旅游學刊》，2012年第3期。

⑤舒添：《媒介化下的互動儀式與展演狂歡：“特種兵”式旅游的心理及行為解讀》，《中國傳媒科技》，2023年第9期。

⑥李鯉、石琪?。骸稄挠跋裼|達到文化認同：短視頻跨文化傳播的情感互動機制——基于互動儀式鏈的視角》，《傳媒觀察》，2023年第6期。

⑦施秀萍：《“天水麻辣燙”帶動我省文旅市場“熱辣滾燙”》，《甘肅日報》，2024年5月7日。

⑧張錚、許馨月：《從場景理論到氛圍理論：文化經濟模態(tài)的新闡釋體系》，《南京社會科學》，2024年第1期。

⑨韓怡吶：《阿勒泰“出圈”背后：觀眾與城市共情 影視與文旅共生》，新華網，2024年6月5日。

責編/陳楠 美編/陳媛媛

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