今年是體育賽事大年。歐洲杯、美洲杯剛剛戰(zhàn)罷，巴黎奧運會便盛裝登場。精彩的體育賽事背后，蘊藏著巨大商機。今年以來，我國企業(yè)抓住賽事經(jīng)濟帶來的商機，積極推動品牌出海、產(chǎn)品出口，同時帶動人員出游。本報今起推出“抓住賽事經(jīng)濟商機”系列報道，展現(xiàn)賽事經(jīng)濟在帶動制造業(yè)提質(zhì)升級、推動企業(yè)品牌發(fā)展、激發(fā)文旅消費等方面的作用。
眼下，巴黎奧運會正在火熱進行中。除了賽場上體育健兒的優(yōu)異表現(xiàn)外，一些企業(yè)也賺足了眼球，其中，兩家中國企業(yè)躋身奧林匹克全球合作伙伴。此前結束的歐洲杯上，中國企業(yè)拿下歐洲杯超三分之一的贊助席位。國際體育賽事吸引全球觀眾目光，也成為中國品牌加速“出海”的好時機。
借賽事出海，中國品牌做了哪些嘗試與努力？效果如何？企業(yè)借賽事“出海”過程中要注意什么問題？賽事結束后如何維持品牌的關注度？
謀求深度融入
作為巴黎奧運會全球合作伙伴，阿里巴巴和蒙牛分別以自己的方式深度融入奧運會。比如，阿里巴巴以AI云計算，支持奧運會進行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括奧運賽事運營、轉(zhuǎn)播服務、競賽場館的用電量優(yōu)化等。蒙牛攜手可口可樂聯(lián)合贊助巴黎奧運會。
根據(jù)巴黎奧運會官方網(wǎng)站介紹，本屆奧運會的合作伙伴分為四大類別，分別為15家全球合作伙伴、7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。
此外，很多中國品牌乘著巴黎奧運會東風，加大品牌推廣力度。比如，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設快閃店，喜茶打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。
前段時間剛落幕的歐洲杯，同樣受到品牌重視。歐洲杯有13家官方贊助商，其中有5家中國企業(yè)，包括海信、螞蟻集團、vivo、速賣通和比亞迪，刷新了中國企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀錄。
專家表示，體育比賽規(guī)則相對固定明晰，可以突破不同文化中的刻板印象，中國企業(yè)借助國際賽事開展營銷，對塑造品牌國際性很有幫助。對企業(yè)來說，賽事贊助不僅是一次廣告，還涉及多渠道傳播，任何一場賽事都有可能“出圈”，賽場上一個有趣的片段可以被翻來覆去地再創(chuàng)作、再傳播，品牌在其中就有了更多的曝光機會。這是越來越多的企業(yè)愿意通過賽事“出海”的關鍵。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院副研究員宋思源表示，當前，中國品牌積極尋求與賽事深度融合，將品牌與賽事緊密聯(lián)系在一起，加速提升品牌國際影響力。中國品牌借賽事“出海”，有利于企業(yè)提高海外市場知名度，加速國際市場布局，增強品牌國際競爭力，擴展產(chǎn)品附加值和利潤空間，推動相關產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端躍升。
國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所高技術室主任張于喆認為，中國品牌從商業(yè)贊助到產(chǎn)品支持再到技術合作，從體育品牌拓展到消費電子、智能手機、跨境電商等多個產(chǎn)業(yè)，從以往單純的品牌曝光、產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)向?qū)愂碌纳疃戎С趾头?，這也折射出我國產(chǎn)業(yè)的升級與變遷。
拓展全球市場
國際體育賽事贊助往往成本高昂，如何將投入產(chǎn)出比最大化，如何借力打開市場，是企業(yè)需要思考的問題。
海信集團高級副總裁朱聃表示，2016年，海信開始贊助歐洲杯和世界杯，嘗試進行全球性頂級體育賽事品牌營銷，企業(yè)從中獲益匪淺。第三方機構數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%。
借助賽事帶來的影響力，乘勢打開國際市場，是一些企業(yè)贊助時的重要考量。螞蟻集團體育營銷負責人王鵬介紹，在歐洲杯賽事主辦地德國，通過“Alipay+”連接的商戶用合作錢包支付的交易額同比增長73%；在歐洲，首選通過“Alipay+”連接本國錢包進行支付的游客人數(shù)同比增加超30%。
不僅是國外市場，賽事營銷也提振了國內(nèi)市場。vivo相關負責人表示，從賽事贊助到參與國際文化交流項目，vivo講述著中國品牌故事。今年第二季度，vivo全球出貨量位居全球第四。vivo在國際舞臺上的品牌營銷也反哺了國內(nèi)市場，二季度登頂中國智能手機市場出貨量和零售銷量第一名。
宋思源表示，通過贊助國際賽事，中國品牌全球知名度顯著提升。企業(yè)與賽事深度融合和創(chuàng)新營銷方式，使中國品牌形象更加鮮明和立體，增強了消費者對品牌的認知度和好感度。在這一過程中，企業(yè)實現(xiàn)了銷售增長和市場拓展。
不過，也有專家提醒，賽事營銷需考慮整體效果。一些賽事存在超高“溢價”問題，非大型企業(yè)在談判中往往處于弱勢。此外，企業(yè)需考慮賽事受眾和品牌受眾的關系，如果品牌主要受眾和賽事流量不匹配，就成了無效流量。企業(yè)需要貼合自身特色，挖掘品牌特質(zhì)，借助賽事流量，以真正的國際化姿態(tài)塑造全球品牌形象。
做好營銷轉(zhuǎn)化
如果說借助賽事擦亮招牌，是企業(yè)品牌“出海”第一步。賽事結束后，品牌如何維持長久的關注度？如何將賽事營銷轉(zhuǎn)化為實際的市場推廣？
業(yè)內(nèi)專家認為，國際體育賽事營銷對品牌的長期發(fā)展和全球市場滲透具有重要意義，但賽事營銷同樣面臨成本高昂、競爭激烈、賽后熱度下滑等問題。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院助理研究員寇春鶴表示，每單位贊助資金的投入，還需伴隨數(shù)倍以上的宣傳資金及資源予以配合，才能將營銷影響力最大化。賽事營銷是一個多維度、連續(xù)性、高度整合的營銷策略體系。賽事結束后，其遺留的“長尾效應”依然顯著，媒體對賽事話題的持續(xù)追蹤報道，為贊助商企業(yè)提供了寶貴的營銷窗口期。企業(yè)應敏銳洞察市場態(tài)勢，采取差異化營銷策略，提升品牌曝光度與公眾關注度。
工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林表示，賽事營銷是一個契機，企業(yè)應在品牌形象方面保持一致價值觀，注重品牌信譽的建立。在供應鏈建設方面，要在物流、售后上覆蓋更廣的區(qū)域，避免廣告就位但產(chǎn)品沒就位的情況發(fā)生。
在品牌“出海”過程中，“入鄉(xiāng)隨俗”是必要的。業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)通過賽事營銷在海外樹立一定知名度后，還要注重多元化和差異化策略的實施。通過針對不同市場的特點和需求進行產(chǎn)品設計和營銷策略調(diào)整以及優(yōu)化，以更好滿足當?shù)叵M者需求并提升品牌競爭力。在進入目標市場前，需充分了解當?shù)氐奈幕L俗、法律法規(guī)、消費習慣等，注意文化差異，避免引起不必要的爭議和誤解。
此前，海信國際營銷副總裁韓建民表示，開拓海外市場的難度在于其內(nèi)部差異性，海信通過在海外建廠，拉近與市場的距離，塑造買賣雙方雙贏的共同成長體系。
同樣，比亞迪相關負責人也認為，企業(yè)品牌“出海”主要面臨市場環(huán)境、消費環(huán)境及文化環(huán)境的差異，比亞迪通過與海外各市場的本土合作伙伴及經(jīng)銷商伙伴加強協(xié)作關系，共同努力為當?shù)乜蛻籼峁┳顑?yōu)的體驗。
宋思源認為，隨著數(shù)字技術、人工智能的快速發(fā)展與應用，數(shù)字化和智能化已成為品牌“出海”的重要趨勢。企業(yè)應積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段開展精準營銷和客戶關系管理，提升品牌的市場競爭力和用戶滿意度。此外，還應建立完善的風險管理機制和危機應對預案，在抓住賽事商機的同時，也要避免相關風險。
