【摘要】文化貿(mào)易是國際貿(mào)易的組成部分，是各國和地區(qū)對外文化傳播的重要方式。文化貿(mào)易因貿(mào)易標的獨特性使其受到更多關(guān)注，數(shù)字技術(shù)滲入文化產(chǎn)業(yè)形成數(shù)字文化貿(mào)易。在全球數(shù)字文化貿(mào)易格局中，發(fā)達國家占主導(dǎo)地位，我國發(fā)展?jié)摿薮?。?shù)字文化貿(mào)易呈現(xiàn)出交易中介平臺化、貿(mào)易內(nèi)容和標的數(shù)字化、貿(mào)易高效性和實時性等特征。當(dāng)前，我國數(shù)字文化貿(mào)易面臨的新形勢表現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實了數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)提升文化產(chǎn)業(yè)全球競爭力，數(shù)字文化貿(mào)易成為實現(xiàn)雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制性措施帶來挑戰(zhàn)等。我國數(shù)字文化貿(mào)易在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲和電子競技，以及包括短視頻和微短劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇等方面形成了多模態(tài)產(chǎn)品相互賦能，國內(nèi)國外商業(yè)模式聯(lián)動的樣態(tài)創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化貿(mào)易 樣態(tài)創(chuàng)新 國際市場 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A
信息化浪潮下，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新日益體現(xiàn)在文化產(chǎn)品的市場過程和價值形成過程，數(shù)字技術(shù)滲入文化產(chǎn)業(yè)形成數(shù)字文化貿(mào)易，文化產(chǎn)品數(shù)字化升級賦予數(shù)字文化貿(mào)易新的生機活力。在政策引領(lǐng)、技術(shù)驅(qū)動和資本推動等多重作用下，我國數(shù)字文化貿(mào)易規(guī)模和樣態(tài)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，中華文化的海外影響力與日俱增。同時，數(shù)字文化貿(mào)易也成為驅(qū)動中國數(shù)字貿(mào)易增長的新興動力。
全球數(shù)字文化貿(mào)易現(xiàn)狀與國際市場格局
全球數(shù)字貿(mào)易蓬勃發(fā)展，為世界經(jīng)濟增長注入新動能。習(xí)近平主席向第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會致賀信時指出：“當(dāng)前，全球數(shù)字貿(mào)易蓬勃發(fā)展，成為國際貿(mào)易的新亮點。”并希望各方“攜手將數(shù)字貿(mào)易打造成為共同發(fā)展的新引擎，為世界經(jīng)濟增長注入新動能”。數(shù)字服務(wù)貿(mào)易在數(shù)字貿(mào)易中的地位顯著，世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)顯示，2022年全球數(shù)字服務(wù)貿(mào)易規(guī)模達3.82萬億美元，占全球服務(wù)貿(mào)易額的53.7%，而數(shù)字文化貿(mào)易是數(shù)字服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，2015 年聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）在《ICT 服務(wù)貿(mào)易和 ICT 交付的服務(wù)貿(mào)易》中，將以信息通訊技術(shù)方式交付的服務(wù)貿(mào)易作為數(shù)字服務(wù)貿(mào)易的統(tǒng)計標準。2013 年美國國際貿(mào)易委員會在《美國和全球經(jīng)濟中的數(shù)字貿(mào)易報告》中將在線交付的數(shù)字內(nèi)容（如音樂、游戲、影視節(jié)目和其他視頻、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線課程等）列為數(shù)字貿(mào)易的四類內(nèi)容之一。
在全球數(shù)字文化貿(mào)易格局中，發(fā)達國家仍占主導(dǎo)地位，我國發(fā)展?jié)摿薮?。從全球文化貿(mào)易發(fā)展歷史看，發(fā)達國家資本與文化輸出歷史悠久，憑借強大的資本、先進的技術(shù)和發(fā)達的傳播媒介向全世界傳播西方文化，培育了穩(wěn)定的文化消費市場。以美國為代表的發(fā)達國家掌控著全球文化產(chǎn)業(yè)鏈和文化貿(mào)易國際市場的主導(dǎo)權(quán)。進入數(shù)字化時代后，發(fā)達國家憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先地位，主流媒體迅速向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)及時數(shù)字化升級，在數(shù)字文化貿(mào)易國際市場確立了先發(fā)優(yōu)勢。
我國在數(shù)字文化貿(mào)易方面具有后發(fā)趕超的巨大潛力，《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展與合作報告2023》指出，中國數(shù)字貿(mào)易發(fā)展規(guī)模、增速位居世界前列。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)成數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《勇毅前行的中國數(shù)字出版—2022-2023年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2022年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入13586.99億元，比上年增加6.46%，其中網(wǎng)絡(luò)動漫330.94億元、移動出版（僅包括移動閱讀）463.52億元、網(wǎng)絡(luò)游戲2658.84億元、在線教育2620億元、數(shù)字音樂637.5億元，中國正在成為全球數(shù)字內(nèi)容的重要市場之一。在全球數(shù)字貿(mào)易和文化貿(mào)易競爭日益激烈的背景下，隨著我國“文化強國”“網(wǎng)絡(luò)強國”“數(shù)字中國”戰(zhàn)略的實施，新型文化業(yè)態(tài)、文化消費模式、文化貿(mào)易樣態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸成為推動中國文化產(chǎn)業(yè)振興與文化強國的重要支柱，數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂和線上演播等形式的數(shù)字文化產(chǎn)品積極開拓海外市場，培育塑造國際合作新優(yōu)勢。
當(dāng)前數(shù)字文化貿(mào)易呈現(xiàn)新特征。一是交易中介的平臺化。相對于傳統(tǒng)的文化貿(mào)易，數(shù)字文化貿(mào)易的顯著特征包括貿(mào)易方式的數(shù)字化和貿(mào)易對象的數(shù)字化。數(shù)字展會、社交電商、大數(shù)據(jù)營銷、智慧物流、移動支付、海外倉等外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式賦能傳統(tǒng)文化貿(mào)易，推動傳統(tǒng)文化貿(mào)易方式的數(shù)字化升級，文化產(chǎn)品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易基本都是通過數(shù)字平臺進行，數(shù)字平臺已成為當(dāng)今數(shù)字文化貿(mào)易最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
二是貿(mào)易內(nèi)容和標的數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用突破了貨物流動和服務(wù)提供過程中的時空限制，圖書、音像制品、創(chuàng)意設(shè)計類產(chǎn)品等依靠實物介質(zhì)跨境流動的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易，演出、娛樂服務(wù)、體育賽事、文化旅游、醫(yī)療教育等依靠境外消費、商業(yè)存在和自然人移動形式進行的傳統(tǒng)文化服務(wù)貿(mào)易，均可以轉(zhuǎn)化為以數(shù)據(jù)跨境流動實現(xiàn)交付。此外，數(shù)字技術(shù)還推動了新的文化貿(mào)易內(nèi)容和標的產(chǎn)生，最為典型的是對于各國禁止出售和出口交易的文物和文化遺產(chǎn)，可以運用先進的3D打印和數(shù)字掃描技術(shù)加工形成數(shù)字化的藏品和藝術(shù)品銷售，還可以進一步對IP開發(fā)利用，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源保護、展示、利用和傳承的統(tǒng)一。
三是貿(mào)易的高效性和實時性。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易的市場營銷、運輸保險、支付結(jié)算、海關(guān)申報等環(huán)節(jié)交易成本較高、耗時較長，文化產(chǎn)品的數(shù)字貿(mào)易在數(shù)字技術(shù)賦能下，以數(shù)據(jù)流動為關(guān)鍵牽引、以信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體、以數(shù)字平臺為有力支撐，縮短了交易流程，降低了交易成本。以跨境數(shù)據(jù)和信息流動交付的文化服務(wù)貿(mào)易，依托于網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，數(shù)字文化服務(wù)可以跨越時空和國界實時交付，邊際成本幾乎為零，傳播范圍更廣。
我國數(shù)字文化貿(mào)易面臨的新形勢
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實了數(shù)字文化貿(mào)易基礎(chǔ)。近年來，我國不斷深化文化體制機制改革，出臺了一系列支持數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與措施：2020年11月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，推進文化產(chǎn)業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動線上線下融合，擴大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給，促進消費升級。黨的十九屆五中全會提出到2035年建成社會主義文化強國的愿景和時間表，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》對文化建設(shè)進行部署，提出要“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”。2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，明確提出到“十四五”時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入129515億元，比上年增長8.2%，居民文化消費需求得到持續(xù)釋放，有力推動文娛休閑行業(yè)恢復(fù)發(fā)展；數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)文化特征明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入52395億元，比上年增長15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個百分點；文化新業(yè)態(tài)行業(yè)帶動效應(yīng)明顯，對全部規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入增長的貢獻率為70.9%。
數(shù)字文化貿(mào)易成為促進雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。依托于超大規(guī)模的用戶市場、豐富的傳統(tǒng)文化資源、強大的數(shù)字化和智能化技術(shù)創(chuàng)新能力，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)國際都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，成為全球數(shù)字文化領(lǐng)域的新力量。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景不斷豐富，主要數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶數(shù)量巨大，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字音樂、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和在線旅游用戶規(guī)模達10.67億、8.16億、7.26億、6.68億、5.2億和5.09億?；钴S用戶進一步聚集在頭部平臺，比如抖音、快手兩大平臺用戶占據(jù)短視頻市場整體份額的95.3%，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪咕視頻等6家長視頻平臺用戶占整體份額的92.9%，喜馬拉雅、蜻蜓FM和貓耳FM的用戶占網(wǎng)絡(luò)音頻市場整體份額的87.1%。國內(nèi)數(shù)字文化大市場不僅提升數(shù)字文化平臺運營效率，增強用戶黏性和活躍度，而且有利于平臺立足國內(nèi)市場進行多元文化創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，培育參與國際競爭的新優(yōu)勢。習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“中華文明源遠流長、博大精深，是中華民族獨特的精神標識，是當(dāng)代中國文化的根基”。中華文明為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展帶來得天獨厚的資源優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展空間，數(shù)字文化企業(yè)要依托國內(nèi)市場，守正創(chuàng)新，開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新型載體和表現(xiàn)形態(tài)，向世界準確傳遞中國文化的當(dāng)代價值。
數(shù)字技術(shù)支撐我國文化產(chǎn)業(yè)全球競爭力提升，推動中華文化走出去。文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)具有高度適配性，數(shù)字技術(shù)不僅全鏈路賦能文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生成、制作傳播、智能分發(fā)、版權(quán)保護和衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，而且還創(chuàng)造出新的數(shù)據(jù)要素市場，這兩個市場相互呼應(yīng)，提升了文化市場的主體活力、文化資源的轉(zhuǎn)化力、文化內(nèi)容的創(chuàng)新力和數(shù)字文化的傳播力，培育了文化領(lǐng)域的新質(zhì)生產(chǎn)力，使得文化產(chǎn)品和服務(wù)供給更加多樣、形態(tài)更具多元、表現(xiàn)力更為豐富。文化與科技的融合是雙向賦能彼此成就，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競技、云游文博、數(shù)字動漫等領(lǐng)域也成為5G、AR、AI、云計算、區(qū)塊鏈等前沿數(shù)字技術(shù)的試驗場，代表了數(shù)字技術(shù)在文化領(lǐng)域應(yīng)用的最新成果。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯快于整體文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的主體部分。
事實上，數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素影響著新經(jīng)濟形態(tài)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，掌握海量用戶和數(shù)據(jù)資源的數(shù)字平臺企業(yè)快速發(fā)展，數(shù)字文化各個細分行業(yè)都由幾大頭部平臺占有較高市場份額，并通過技術(shù)創(chuàng)新展開激烈競爭，促進了文創(chuàng)產(chǎn)品的快速迭代。數(shù)字文化平臺企業(yè)依托強大的資本和技術(shù)優(yōu)勢，通過合作和并購等方式出海，搭建海外內(nèi)容原創(chuàng)平臺，運用數(shù)字技術(shù)探知和挖掘海外消費者的興趣，培養(yǎng)穩(wěn)定的海外受眾，不斷提升中華文化國際傳播效能。
數(shù)字服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制性措施給中國數(shù)字文化貿(mào)易帶來挑戰(zhàn)。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）2024年2月發(fā)布的《服務(wù)貿(mào)易限制性指數(shù)報告》，全球服務(wù)提供商面臨目標市場國復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境，通過對外投資和數(shù)字貿(mào)易提供服務(wù)面臨著較大阻力。2023年部分國家增加了電信、計算機和信息服務(wù)、運輸、商業(yè)銀行、文化娛樂等部門限制外國直接投資和運營的壁壘，還有部分國家新增了限制數(shù)字貿(mào)易和外國電子商務(wù)平臺運營的措施。OECD將影響數(shù)字服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的因素分為基礎(chǔ)設(shè)施和連通性、電子交易、支付系統(tǒng)、知識產(chǎn)權(quán)保護和其他壁壘等，我國除了基礎(chǔ)設(shè)施和連通性、知識產(chǎn)權(quán)保護外，其他因素的限制性指數(shù)得分高于樣本國平均水平。為推動我國數(shù)字文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，在保護國家經(jīng)濟安全和文化安全的同時，我國要逐步健全數(shù)字貿(mào)易規(guī)則制度，推動規(guī)則、規(guī)制、管理和標準的制度性開放，為全球數(shù)字貿(mào)易發(fā)展貢獻中國智慧和中國方案。
中國數(shù)字文化貿(mào)易多樣態(tài)聯(lián)動，文化出海又出彩
內(nèi)容 IP 出海: 網(wǎng)文、網(wǎng)游、網(wǎng)劇，依托核心IP由內(nèi)容輸出升級為商業(yè)模式輸出，不斷創(chuàng)新文化貿(mào)易樣態(tài)和對外傳播模式。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲（包括電競）被稱為文化出海“新三樣”，成為“促進文明交流互鑒”的重要載體，讓更多海外用戶通過多元內(nèi)容形態(tài)感受到其中蘊含的中國文化和中國精神，是這些內(nèi)容IP走紅的核心競爭力。
第一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海攜帶跨文化傳播基因，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，用共讀共創(chuàng)和藝術(shù)想象融合了東西方文學(xué)寶藏。自2001年盛大文學(xué)、起點中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺成立起，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外影響力逐步擴大，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇一起被并稱為“世界四大文化奇觀”。根據(jù)中國作家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的2022年《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)亞洲傳播報告》，2022年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場規(guī)模突破30億元，累計向海外輸出網(wǎng)文作品16000余部，海外用戶超過1.5億，覆蓋200多個國家和地區(qū)。類型豐富、數(shù)量龐大的網(wǎng)文作品出海，為影視、游戲、微短劇等下游產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了豐富的IP資源，促進了網(wǎng)文、網(wǎng)游和網(wǎng)劇IP相互加持彼此成就。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海模式不斷升級迭代，走過了以實體圖書版權(quán)輸出為特征的1.0時代、以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP多模態(tài)海外開發(fā)傳播為特征的2.0時代，正在步入以海外產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)布局為特征的3.0時代。
在3.0時代，網(wǎng)文出海表現(xiàn)出三大趨勢：一是人工智能翻譯助力網(wǎng)文“一鍵出海”。當(dāng)前，以生成式人工智能（AIGC）為代表的新科技革命給行業(yè)發(fā)展帶來機遇，以閱文集團為代表的出海企業(yè)加大AIGC技術(shù)的布局，人工智能翻譯助力網(wǎng)文“一鍵出海”，企業(yè)降本增效，全球讀者零時差“追更”，促進了出海網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型、語種、讀者群的多樣化。二是全球共創(chuàng)，海外網(wǎng)文規(guī)?；l(fā)展。2018年4月，起點國際對海外用戶開放創(chuàng)作功能，閱讀門戶網(wǎng)站升級為創(chuàng)作平臺，激發(fā)了海外部分讀者、粉絲和創(chuàng)作者以極大熱情投身于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作中?！?023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢報告》顯示，截至2023年10月，起點國際培養(yǎng)了約40萬名海外網(wǎng)絡(luò)作家，作家數(shù)量3年增長了3倍，覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，開啟了全球共創(chuàng)網(wǎng)文內(nèi)容的新時代。三是產(chǎn)業(yè)融合，打造全球性IP生態(tài)。隨著海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的豐富、讀者群和作者群的壯大、平臺和商業(yè)模式的落地，走出去的網(wǎng)文平臺深耕目標市場，進一步激發(fā)海內(nèi)外讀者和創(chuàng)作者的熱情，并借鑒國內(nèi)網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)化模式，與落地國合作強化內(nèi)容IP的多模態(tài)開發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)對實體出版、動漫、短視頻、影視、游戲、音樂、衍生品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動作用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播產(chǎn)業(yè)鏈。
第二，網(wǎng)絡(luò)游戲和電子競技出海以游戲開道、社交打底、文化互鑒，讓中國故事插上科技和創(chuàng)意的翅膀，讓國內(nèi)外玩家互娛共賞共情。在個人電腦時代中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場一直被韓國和美國的原創(chuàng)游戲占領(lǐng)。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國游戲企業(yè)加大研發(fā)投入，強化“線上+線下”聯(lián)動的運營模式，奮起追趕并逐步反超，開啟了中國游戲的出海征途，改變了全球游戲市場格局。2021年Google與App Annie共同公布的《2021年移動游戲出海洞察報告》顯示，2021年在海外移動游戲市場中，中國出海移動游戲的用戶支出占據(jù)了23%的市場，終結(jié)了日本游戲的霸主地位，成為全球第一。10多年來，中國游戲經(jīng)歷了產(chǎn)品出海、投資出海和生態(tài)出海三個階段。如今，中國游戲企業(yè)的海外投資版圖已基本實現(xiàn)全球覆蓋，豐富多樣的中國文化元素以各種鮮活的方式融入游戲里。米哈游開發(fā)的手機游戲《原神》被譯制成14種語言版本，在全球200多個國家及地區(qū)發(fā)行，成功在70多個國家及地區(qū)位列游戲暢銷榜第一，《原神》將中國節(jié)氣、戲曲元素和唱法、傳統(tǒng)舞獅、茶葉山歌和魚燈、非遺技藝等多元文化要素融入游戲中，讓更多的海外玩家感受和體驗中華文化的魅力。中國移動游戲的出口收入集中在美國、日本和韓國，市場占比超過五成。近兩年歐美國家游戲市場萎縮使得中國原創(chuàng)游戲2022和2023連續(xù)兩年在海外市場的實際銷售收入下降，對此，中國游戲企業(yè)改變市場策略，近期開始重點開發(fā)以巴西、印尼為代表的拉美和東南亞市場。
與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的電子競技出海取得突破。電子競技集科技、競技、娛樂、社交于一身，基于游戲又超越游戲，是擁有獨特商業(yè)屬性與用戶價值的數(shù)字娛樂文化體育產(chǎn)業(yè)。電競具有社交屬性，不同國家、不同文化背景的玩家和粉絲可以互動交流，電子競技賽事逐步成為展示中國文化和海內(nèi)外年輕人開展文化交流的重要平臺。2003年電子競技被國家體育總局批準為第99個正式體育競賽項目，2023年杭州亞運會上，電子競技首次以正式比賽項目在賽場亮相，7款電競項目中我國自主研發(fā)的電競游戲占據(jù)3款，說明我國電子競技產(chǎn)業(yè)具備越來越大的影響力，為我國電競產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個前所未有的發(fā)展契機。
中國擁有全球最大的電子競技市場，吸引外國企業(yè)進入中國市場。游戲市場研究及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商Newzoo發(fā)布的《2022全球電競與游戲直播市場報告》顯示，2022年全球電子競技產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入近13.8億美元，中國市場貢獻了近三分之一，中國擁有全球規(guī)模最大的電子競技用戶群體，2022年用戶規(guī)模達4.88億。受中國電子競技市場規(guī)模的吸引，許多海外企業(yè)主動在中國電子競技產(chǎn)業(yè)鏈中布局，如韓國電子競技俱樂部T1、歐洲電子競技俱樂部G2 Esports等紛紛在中國開展新媒體運營，沙特主權(quán)財富基金PIF旗下Savvy Games Group公司以2.65億美元投資騰訊電競賽事執(zhí)行供應(yīng)商英雄體育VSPO公司，助力VSPO公司拓展電競潮流文化IP運營、電競內(nèi)容打造和海外賽事運行等業(yè)務(wù)。
目前中國電競出海以舉辦海外電競賽事為主，包括自主研發(fā)電競游戲在海外的賽事和承辦來自海外的電競賽事。比如，2016年上海沐瞳科技公司開發(fā)上線的MOBA游戲Mobile Legends: Bang Bang（簡稱MLBB）已用近30種語言向全球200多個國家和地區(qū)發(fā)行，在超過53個國家的游戲應(yīng)用暢銷榜中名列前十，月活用戶超過1億，其中有七成在東南亞，該游戲在東南亞的成功得益于沐瞳科技舉辦MLBB 電競賽事，MLBB 賽事已經(jīng)是全球關(guān)注度高的電競比賽，在電競賽事統(tǒng)計網(wǎng)站 EsportsCharts的排行榜上，MLBB的M4（第四屆MLBB世界總決賽）、 M5（第五屆MLBB世界總決賽）排在第二和第三的位置。2023年底的M5賽事，創(chuàng)下了506萬的巔峰觀賽人數(shù)，還打破了TikTok電子競技直播收視率的最高紀錄。MLBB 電競賽事中展示的場景、音樂、動作設(shè)計都包含濃郁的中國風(fēng)，游戲中植入了熊貓、京劇、嫦娥、趙云、孫悟空等中國文化元素，讓海外玩家和粉絲通過電競和游戲更多地了解中國的歷史文化故事，感受到了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。除了東南亞市場外，沐瞳科技公司在拉美、北美、東歐、中亞等地落地了多項職業(yè)賽事，觸達全球55個國家和地區(qū)，以獨特的中國文化元素和深厚的中國文化底蘊，吸引了全球玩家的關(guān)注和喜愛。
中國電競企業(yè)通過數(shù)字貿(mào)易積極參與全球化，輸出電競商業(yè)模式和行業(yè)標準。2019年國際電子競技聯(lián)合會在新加坡成立，助力制定更加規(guī)范、嚴謹和健康的國際電競標準化準則，騰訊成為該組織全球首席創(chuàng)始合作伙伴，有助于在全球電競發(fā)展中爭取規(guī)則標準制定的話語權(quán)。亞洲電子體育聯(lián)合會聯(lián)合騰訊研發(fā)的《技術(shù)手冊》《競賽規(guī)則》和《裁判法》以及騰訊電競執(zhí)賽工具應(yīng)用在杭州亞運會中，先進的智能管理工具為裁判員工作提供了全鏈路的技術(shù)監(jiān)控，保證了比賽的高質(zhì)量進行。中國企業(yè)在賽事運營中梳理出的綜合賽事標準與規(guī)范，為行業(yè)內(nèi)的電競賽事樹立了專業(yè)性標桿，中國電子競技產(chǎn)業(yè)正在實現(xiàn)從最大單一市場向全球領(lǐng)先市場的轉(zhuǎn)變。
第三，網(wǎng)絡(luò)影視劇出海講述中國新時代故事，充分展現(xiàn)當(dāng)代中國的形象和氣質(zhì)。2023年以來，中國電視劇市場呈現(xiàn)劇集數(shù)量減少、質(zhì)量提升的新趨勢，制作公司更加注重內(nèi)容的提升和觀眾的體驗，網(wǎng)絡(luò)平臺成為國產(chǎn)劇在海內(nèi)外傳播的新渠道。國產(chǎn)劇受到亞洲、非洲和歐洲等地區(qū)觀眾的喜愛，出海模式和出海內(nèi)容逐漸升級優(yōu)化。傳統(tǒng)的國產(chǎn)影視劇出海，劇集題材主要為古裝劇，被海外電視臺或傳媒機構(gòu)采購后配音轉(zhuǎn)譯，并通過海外電視臺在當(dāng)?shù)夭シ?，這種發(fā)行方式比較被動，難以形成體系。目前影視制作公司主要通過國內(nèi)視頻平臺的國際版在海外發(fā)行傳播影視劇，比如騰訊海外版（WeTV）、愛奇藝海外版（iQIYI）和優(yōu)酷海外版（YOUKU）等，或與奈飛、Disney+、ViKi等國際流媒體平臺合作，或在YouTube等視頻分享平臺上發(fā)布內(nèi)容。近年來，以記錄時代進步、社會發(fā)展和人民生活水平提高為創(chuàng)作理念的現(xiàn)實題材劇逐漸成為影視出海的主力，例如，《山海情》展現(xiàn)了福建寧夏兩省攜手合作扶貧、攻堅克難和共同富裕的故事，《雞毛飛上天》講述義烏改革發(fā)展30多年曲折而又輝煌的歷程以及企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事。中國式現(xiàn)代化建設(shè)道路和方案以及社會主義核心價值觀，伴隨著影視作品一同傳播到世界。
隨著越來越多的國產(chǎn)劇集在海外熱播，國產(chǎn)影視內(nèi)容出海，已從單純的影視劇和綜藝節(jié)目內(nèi)容買賣升級為輸出IP供海外翻拍的新階段，中國創(chuàng)作者的創(chuàng)意和實力得到國際認可，《你好，李煥英》被好萊塢翻拍，《三十而已》翻拍權(quán)在國際市場熱銷，已授權(quán)給日本、韓國、越南、印尼等國家和地區(qū)的頭部影視平臺，借助海外的制作團隊，把中國的創(chuàng)意、劇本和IP推廣到更廣闊的市場。目前，實力較強的傳媒公司不再局限于版權(quán)的輸出和內(nèi)容的譯制，而是通過投資落地的方式，在目標市場實行立足本土放眼全球的戰(zhàn)略，更深入?yún)⑴c到本土內(nèi)容的制作中去。例如，四達時代在坦桑尼亞制作了非洲市場首檔旅行真人秀節(jié)目《Dream Destination》，帶領(lǐng)觀眾全方位領(lǐng)略坦桑尼亞的壯美風(fēng)光及獨特的民族文化，打造了非洲綜藝《坦桑好聲音》決賽的首次直播，讓非洲觀眾在歡樂的圣誕氛圍中坐在家里可以享受與決賽現(xiàn)場觀眾同步的視聽盛宴，有效提升了四達時代品牌在坦桑尼亞的曝光度和美譽度。
平臺出海帶動文化內(nèi)容傳播：短視頻和微短劇借助流行媒介，跨越文化壁壘，以文化人，溝通世界。
當(dāng)前短視頻和微短劇已經(jīng)成為國內(nèi)外社交媒體上最熱門的內(nèi)容形式之一，伴隨著消費互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失和國內(nèi)用戶增長進入瓶頸等因素的影響，國內(nèi)社交媒體和短視頻等內(nèi)容平臺紛紛出海，快手海外版Kwai、抖音海外版 TikTok、B站海外版bilibili等在多個國家和地區(qū)上線，成為不同國家和地區(qū)之間跨文化交流的重要窗口，吸引了大量普通用戶、海內(nèi)外網(wǎng)紅和商業(yè)品牌、主流媒體的關(guān)注。根據(jù)data.ai2024年發(fā)布的報告，TikTok成為首個消費者支出達到100億美元的非游戲移動應(yīng)用，也是全球首個單季度用戶消費支出超10億美元的應(yīng)用。短視頻平臺公司本質(zhì)上是以算法為核心的科技企業(yè)，而非傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，成熟的算法運營能力、精準推送和高效連接是這些企業(yè)價值的核心和基礎(chǔ)。短視頻平臺公司出海主要是自建平臺或收購目標市場的相關(guān)網(wǎng)站，將在中國市場積累的互聯(lián)網(wǎng)運營理念和核心技術(shù)復(fù)制到海外，通過“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分發(fā)—內(nèi)容變現(xiàn)”的方式實現(xiàn)文化內(nèi)容產(chǎn)品出海。
短視頻承載內(nèi)容廣泛，方式靈活多樣，能夠有效消除文化、語言和地域隔閡，更加適合故事講述和文化創(chuàng)意，在提升中華文化國際傳播效能方面具有不可替代的優(yōu)勢。除了政府、主流媒體和民間機構(gòu)以官方話語開展短視頻對外傳播活動外，以平民化身份與視角拍攝的日常生活工作、文化旅游、美食健康等主題更是吸引了大量海外受眾的持續(xù)關(guān)注，成為講好中國故事的一種新方式。
在全球長視頻平臺競爭格局基本穩(wěn)定、短視頻應(yīng)用市場規(guī)?？焖僭鲩L的背景下，國內(nèi)微短劇行業(yè)的頭部企業(yè)也開始布局海外市場，出海模式從依托 YouTube、Netflix 等海外流媒體平臺“借船出海”，升級為借助資本的力量“造船出海”，針對目標市場建立出海微短劇應(yīng)用，如中文在線集團旗下楓葉互動的ReelShort、點眾科技的DramaBox、暢讀科技的MoboReels、安悅科技的FlexTV、新悅時代的GoodShort、九州文化的ShortTV等多款微短劇應(yīng)用登頂海外下載榜單，充分發(fā)揮微短劇出海的產(chǎn)業(yè)化潛力。2024年3月，九州文化旗下的ShortTV登上了美國App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線旗下的Reelshort也多次登頂美國Google Play和App Store應(yīng)用商店下載榜單,多款中國短劇應(yīng)用保持在美國、泰國和英國等地下載排名前十位。輕體量和短時長的特征使得網(wǎng)絡(luò)微短劇打開更多國際傳播渠道成為可能，微短劇的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)小說的視頻化，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心IP為微短劇內(nèi)容建設(shè)提供了再創(chuàng)作的豐富資源，先行“出海”的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已在海外市場為微短劇傳播奠定了用戶基礎(chǔ)，AI翻譯和字幕等技術(shù)應(yīng)用也讓微短劇出海變得更加簡單。我國制作方在數(shù)字文化貿(mào)易中要注意重視目標市場的文化背景、審美習(xí)慣和價值觀念差異等因素，對核心IP做好目標市場本土化改編和再創(chuàng)作，打造海外受眾喜聞樂見的精品力作，潤物細無聲地講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛和可敬的中國形象。
（作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）
【注：本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“建成社會主義文化強國的標準和實現(xiàn)路徑研究”（項目編號：22ZD01）階段性成果】
【參考文獻】
①劉典：《推動中國數(shù)字內(nèi)容貿(mào)易繁榮發(fā)展：進展、挑戰(zhàn)與路徑分析》，《經(jīng)濟與社會發(fā)展》，2022年第1期。
②江小涓：《數(shù)字時代的技術(shù)與文化》，《中國社會科學(xué)》，2021年第8期。
責(zé)編/常妍 美編/陳媛媛
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