【摘要】縣域旅游的走紅出圈雖然具有偶然性，但也是中央和地方擴內需、促消費政策落地實施的必然結果，客觀上起到了提振消費、鼓舞民心的積極作用。推動縣域旅游高質量發(fā)展，要把握技術創(chuàng)新、市場“下沉”、要素回流的機遇，也要面對資金不足、環(huán)境脆弱、流量短暫、市場消費力不足的挑戰(zhàn)。當下，縣域旅游還需著眼長期再出發(fā)，將“流量”轉化為“留量”，進一步擴大縣域旅游投資增量、加強數智化建設、打開融合發(fā)展新局面、促進發(fā)展成果共享、推進縣域旅游高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠。

【關鍵詞】縣域旅游 新動態(tài) 新挑戰(zhàn) 高質量發(fā)展 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

縣域旅游是以縣級行政區(qū)域界定的旅游形態(tài)，通過整合縣域內獨具特色的自然、文化和社會資源發(fā)展旅游產業(yè)，推動縣域生態(tài)和經濟社會全面發(fā)展，具有地方性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和時代性的特征。

地方性表現(xiàn)為旅游資源的稀缺性和獨特性，反映了旅游體驗需求的轉向，奠定了縣域旅游高質量發(fā)展的基礎。系統(tǒng)性表現(xiàn)為現(xiàn)代旅游產業(yè)體系的整體性和關聯(lián)性，彰顯了旅游業(yè)在促進縣域生態(tài)和經濟社會全面發(fā)展中的重要作用，體現(xiàn)了縣域旅游高質量發(fā)展的必然要求。戰(zhàn)略性表現(xiàn)為縣域旅游與推進鄉(xiāng)村全面振興、新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略等的有效銜接，突出了旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產業(yè)的地位，深化了縣域旅游高質量發(fā)展的戰(zhàn)略意義。時代性表現(xiàn)為新一輪科技革命和產業(yè)變革加速演進，發(fā)展新質生產力加快了縣域傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級和新興產業(yè)、未來產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，明確了縣域旅游高質量發(fā)展的方向?？h域旅游涵蓋了資源整合、產業(yè)體系建構、鄉(xiāng)村全面振興、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、科技創(chuàng)新與新質生產力發(fā)展等各個方面的內容?？h域旅游高質量發(fā)展對于培育壯大縣域富民產業(yè)、推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展、促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展具有重要的價值意義。

縣域旅游發(fā)展新動態(tài)

縣域成為培育和發(fā)展新質生產力的前沿，迫切需要構建因“縣”制宜的現(xiàn)代旅游產業(yè)體系?？萍紕?chuàng)新與產業(yè)創(chuàng)新的融合，不僅改變了縣域旅游開發(fā)、管理、營銷的方式，也改變了旅游者出行、體驗和消費的方式，引發(fā)旅游產業(yè)系統(tǒng)性變革，要求縣域健全和完善與之相適應的現(xiàn)代旅游產業(yè)體系。新質生產力發(fā)展成果在縣域旅游中的轉化，推動傳統(tǒng)旅游模式轉型升級，催生了各種新業(yè)態(tài)、新場景、新產品，優(yōu)化了旅游產業(yè)結構和旅游資源配置，進一步完善了現(xiàn)代旅游產業(yè)體系。例如，浙江省桐廬縣通過數字化文旅平臺，發(fā)布數字旅游專線、自動入住數字酒店等數字產品，不斷完善城市大腦智慧文旅體系，為留住游客下足了功夫。

旅游市場“下沉”趨勢明顯，旅游消費呈現(xiàn)出“小城熱”和“反向旅游”傾向。根據攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報告》，2024年暑期（7月—8月），國內縣域旅游訂單環(huán)比前兩月增長45%，高于一線城市增速?？h域旅游中，異地游客占比達77%，大多來自周邊一二線城市，如成都、杭州、西安、重慶、蘇州等。①旅游消費“小城熱”和“反向旅游”在青年消費者群體中表現(xiàn)尤為明顯。根據新京報發(fā)布的《2024中國青年消費趨勢報告》，2024年上半年，43.5%的受訪年輕人希望在“小城游”和“反向旅游”中尋求自然和人文滋養(yǎng)。②此外，縣域旅游消費更趨理性，消費者優(yōu)先選擇更低價實惠的旅游產品，真實反映了一部分消費者“花小錢，買開心”的心態(tài)。

人才、資金、技術等要素回流，推動城鄉(xiāng)融合、縣域旅游與三次產業(yè)融合發(fā)展。要素回流為地方特色資源的開發(fā)與利用提供契機，縣域獨特的自然風光、文化遺產和傳統(tǒng)民俗，因為要素回流得以被重新挖掘和包裝，形成特色化、差異化的旅游產品，推動縣域旅游繁榮發(fā)展。不少年輕人返鄉(xiāng)開創(chuàng)網紅咖啡館，就是資本、人才等要素回流帶來的旅游發(fā)展機遇。要素回流促進了農業(yè)、加工業(yè)、服務業(yè)等領域的交叉投資，以及產業(yè)的跨界融合與創(chuàng)新發(fā)展，為縣域提供了大量的就業(yè)機會?？h級政府采取政策性補貼、稅收優(yōu)惠等方式，鼓勵資本、人才、技術等要素從大城市回流，為縣域旅游的發(fā)展注入了強大動力。

以人民為中心、以旅游為載體的價值共創(chuàng)共享，打開縣域共同富裕新局面?？h域旅游肩負著惠民生、促共富，滿足人民群眾美好幸福生活愿望的重要使命。鼓勵縣域旅游地居民和游客形成合作共贏的關系，實施價值共創(chuàng)并推動價值共享，是增進縣域民生福祉的有效方式。例如咸陽市袁家村通過建設具有特色的地域性景觀、建立信息共享平臺、開展豐富多彩的民俗活動等，促進地方認同、加強主客互動、建立互惠互信，為鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的實施提供動力。③

縣域旅游發(fā)展新挑戰(zhàn)

政策支持與財政資金支持有待加強?？h域旅游的高質量發(fā)展離不開政府政策的引導與支持，但縣域政府財政收入有限，對縣域旅游基礎設施的投入也有限。縣域旅游基礎設施相對較好的風景名勝區(qū)行政主管單位是市（州）政府，旅游收入也納入市（州）財政。為了招商引資，一些縣級政府出臺相關支持縣域旅游發(fā)展的政策，包括減免稅收、資金補貼等，但在實際執(zhí)行中不同程度地存在落實不到位的情況。一些外來投資者希望盡快回收投資成本，導致部分縣域旅游項目過度商業(yè)化，影響了旅游的可持續(xù)發(fā)展。

資源開發(fā)與環(huán)境保護的平衡。依托特有的自然、文化和社會資源開發(fā)旅游，一些縣域往往會面臨生態(tài)環(huán)境承載力有限、旅游接待能力不足、缺乏長期規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展策略等問題。一方面，交通、酒店、游客服務中心等旅游基礎設施建設，需要占用大量土地，尤其是接近森林、草原、濕地等生態(tài)紅線區(qū)域，不合理的旅游開發(fā)可能造成不可修復的破壞。另一方面，歷史文化名城名鎮(zhèn)名村及傳統(tǒng)村落在縣域旅游開發(fā)過程中存在過度商業(yè)化的問題，導致自然和文化生態(tài)的破壞，失去了縣域旅游資源獨特性、原真性和完整性的優(yōu)勢。

“富縣不富民”與“富民不富縣”的問題?？h域旅游的“崛起”，是地方政府、旅游企業(yè)、外來投資者、本地居民等多方利益主體價值共創(chuàng)的成果，也理應奔著共同富裕的目標實現(xiàn)價值共享。當旅游經濟效益分配不均的時候，可能出現(xiàn)“富縣不富民”與“富民不富縣”的問題。一方面，政府平臺公司和外來企業(yè)主導的縣域旅游開發(fā)項目所產生的經濟效益，成為地方財政收入的重要來源，但當地居民參與旅游的資源、渠道和能力有限，享受到的旅游發(fā)展紅利也十分有限。另一方面，早期的縣域旅游通過自主經營農家樂、鄉(xiāng)村酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，帶動本地居民致富增收，但因為企業(yè)規(guī)模小、稅收基礎薄弱，個別地方政府無法從旅游業(yè)中獲得足夠的財政收入，縣域旅游基礎建設及公共服務水平難以跟上旅游發(fā)展的需求。

縣域旅游“網紅效應”與長期發(fā)展的挑戰(zhàn)。近年來，縣域旅游走紅出圈，極大地促進了縣域經濟的發(fā)展。同時，流量經濟也對縣域旅游資源可持續(xù)利用、旅游配套設施完善、消費新場景營造、管理和服務需求等提出了更高的要求?？h域旅游不能滿足于短期的“網紅效應”，片面追求“人氣”、復刻“網紅”城市④，而應乘勢而上、順勢而為，立足縣域實際，注重長期積累和發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地謀劃縣域旅游高質量發(fā)展。

構建與新質生產力相適應的縣域旅游產業(yè)體系的挑戰(zhàn)。培育和發(fā)展新質生產力，客觀上能有效推動縣域旅游產業(yè)體系向高質量、高效率、可持續(xù)方向發(fā)展。但縣域新質生產力發(fā)展，還面臨著科技創(chuàng)新成果轉化不足、新質生產要素聚集度不高、新質生產力發(fā)展環(huán)境不優(yōu)等問題。縣域旅游產業(yè)體系建設，還存在資源配置不合理、要素流通不暢、產品供需失衡、市場消費動力不足等問題。以新質生產力引領縣域旅游體系建設，需要處理好政府與市場的關系，深化縣域經濟體制改革，健全因地制宜發(fā)展新質生產力的體制機制，構建與新質生產力相適應的縣域旅游產業(yè)體系。

縣域旅游高質量發(fā)展對策建議

將“流量”轉化為“留量”，推動縣域旅游行穩(wěn)致遠?？h域旅游熱是由網絡流量效應觸發(fā)的旅游經濟效應，具有短暫性和不確定性的特點。面對縣域旅游熱需要冷思考，做優(yōu)基本盤，塑造好口碑，融入大市場，將“流量”轉化為“留量”。一是做優(yōu)縣域旅游基本盤?？h域旅游走紅帶來的巨大流量，對旅游地生態(tài)環(huán)境和基礎設施承載力提出了挑戰(zhàn)，完善縣域旅游產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)化基礎設施布局、結構和功能，成為當務之急。從產業(yè)基礎來看，文旅產業(yè)內容為王、創(chuàng)新為要，縣域旅游的文化資源是有限的，但文化資源創(chuàng)新活力是無限的，需要不斷“制造話題”，開展各種文旅活動，不斷豐富文旅產品，推動產業(yè)提質升級。二是塑造縣域旅游好口碑。供給與需求的動態(tài)平衡是縣域旅游高質量發(fā)展的基本要求，從供給側來看，還需不斷提升縣域旅游服務品質和美譽度，持續(xù)優(yōu)化旅游服務環(huán)境，加快文旅產品體驗創(chuàng)新，以高品質供給創(chuàng)造有效需求。從需求側來看，游客逐漸從“追隨者”變成“探索者”，他們不再熱衷于品牌影響力高的景區(qū)，而更傾向于遠離大城市、別具特色的小眾秘境，滿足“專屬于我”的情緒價值。消費者對于縣域旅游具身體驗的評價也會“口隨于心”，好口碑勝過萬語千言。三是融入全國統(tǒng)一大市場?？h域旅游不能“藏于山隱于市”，必須以開放的胸懷迎接全國統(tǒng)一大市場，融入以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，積極擴大國內需求，發(fā)揮消費拉動經濟增長的基礎性作用。全國旅游市場“下沉”起到一定的分流作用，從縣域的角度看，受經濟形勢等因素影響，流量的突增未必能夠帶來消費的大幅增加，對縣域經濟的影響也未必明顯。但是，從全國統(tǒng)一大市場的角度看，循環(huán)的核心就是“轉”起來，讓人們踏上旅途，就意味著進入了內循環(huán)，由此產生的消費增量毋庸置疑。

盤活存量資源資產，擴大縣域旅游投資增量。一是歷史文化街區(qū)的活化迭代?？h城旅游資源存量更新是一個復雜的系統(tǒng)工程，在保護文物及歷史建筑的前提下，植入創(chuàng)意、時尚、Citywalk等元素，更新基礎設施，優(yōu)化公共空間，改善居住條件，重塑街區(qū)活力，創(chuàng)新消費場景，打造城市旅游新地標，通過盤活存量、做優(yōu)增量、提質增效，滿足人們日益增長的旅游品質需求。二是鄉(xiāng)村存量旅游資產的破繭化蝶。盤活鄉(xiāng)村存量旅游資源需要創(chuàng)意思維，發(fā)現(xiàn)其新的使用價值。盤活鄉(xiāng)村存量資源需要縣級政府和市場“兩只手”協(xié)調配合，引資引流引智，推動資產重組、產業(yè)升級、技術改造等，創(chuàng)新鄉(xiāng)村存量旅游資產的應用場景，完善多樣化高品質產品體系，拓展互聯(lián)網多媒體的營銷渠道，提升鄉(xiāng)村存量旅游資源利用效率。三是景區(qū)存量資源的重煥生機。盤活景區(qū)存量資源涉及到產權劃分、經營模式、盈利模式、債務關系等諸多問題，需要重新評估景區(qū)資產，進一步優(yōu)化資產結構、提高資產價值。2022年5月，國務院辦公廳出臺《國務院辦公廳關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》，提出推動基礎設施領域不動產投資信托基金健康發(fā)展，規(guī)范有序推進政府和社會資本合作，積極推進產權規(guī)范交易，發(fā)揮國有資本投資、運營公司功能作用等，對盤活景區(qū)存量資源具有重要的指導意義，為縣域景區(qū)存量資產重煥生機提供了政策保障。

加快融合發(fā)展，打開縣域旅游新局面。融合發(fā)展符合社會發(fā)展的規(guī)律，反映了縣域旅游高質量發(fā)展的本質要求。一是促進文旅深度融合。對于文化資源豐富的縣域來說，文旅融合發(fā)展不僅提升了旅游體驗品質，也提高了縣域旅游產品的文化附加值。深度挖掘縣域文化資源，打造縣域旅游精品線路，包括歷史文化穿越之旅、民俗文化體驗之旅、文化遺產探尋之旅等，增強游客對縣域文化的體驗感和認同感。創(chuàng)建文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，讓廣大群眾和游客暢享文旅融合發(fā)展新成果。二是深度推進縣域旅游的產業(yè)融合。充分發(fā)揮縣域旅游資源特色，打造體現(xiàn)特色和差異的縣域旅游項目，加快推動旅游產業(yè)與一、二、三產業(yè)融合，進一步推進相關產業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈深度融合，創(chuàng)新“旅游+生態(tài)農業(yè)”“旅游+清潔能源”“旅游+科技服務”等模式。通過旅游產業(yè)跨界融合，構建現(xiàn)代旅游產業(yè)體系，進一步優(yōu)化旅游產品供給，拓展旅游營銷渠道，激發(fā)縣域旅游消費活力。三是推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展。發(fā)揮縣域旅游產業(yè)集聚優(yōu)勢，形成規(guī)模效應和空間溢出效應。依托知名景區(qū)、度假區(qū)，帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游配套產業(yè)發(fā)展，提升縣域旅游整體服務水平。整合城鄉(xiāng)資源，暢通要素的城鄉(xiāng)流動，深化城鄉(xiāng)產業(yè)融合，激發(fā)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的內生動力，帶動縣域經濟協(xié)調發(fā)展。

促進科技創(chuàng)新，推動縣域旅游數智化發(fā)展。當前，科技創(chuàng)新已經成為推動縣域經濟發(fā)展的核心動力?？萍紕?chuàng)新成果轉化，特別是大模型、算力、AI內容生成、擴展現(xiàn)實（XR）等先進技術在縣域旅游中的應用，有力推動了縣域旅游的數智化發(fā)展。一是完善數智化旅游平臺及配套設施建設。加大縣域5G網絡、智能交通、數據中心等基礎設施投入，打造一體化的縣域智慧旅游平臺，為游客提供便捷化、個性化服務。引才引智，提升人工智能創(chuàng)新發(fā)展實驗室、文旅數字驛站、文創(chuàng)科技社區(qū)、網紅直播基地等基礎設施效能，搭建產學研用一體化創(chuàng)新平臺。二是提升數智旅游體驗品質。打造沉浸式旅游景點、數字化文博場館、智慧化文創(chuàng)街區(qū)等新場景，發(fā)展元宇宙文旅、情景式演藝、沉浸式夜游等新業(yè)態(tài)，通過虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等技術，拓展游客對現(xiàn)實世界的感知與交互，提升游客旅游體驗品質，滿足游客多樣化的旅游體驗需求。三是推動數智化管理運營。通過人臉識別電子門票系統(tǒng)、智能客流調控與安全監(jiān)控等手段，實施景區(qū)智慧化管理，提升景區(qū)運營效率。利用大模型預測分析、邏輯推理等，建構數字文旅的“智慧大腦”，提供輔助決策、產業(yè)監(jiān)測、市場監(jiān)管、安全預警、應急處理等支持。完善縣域文旅公共服務體系，運用智能化協(xié)同辦公系統(tǒng)提升管理效率與服務水平。四是開展數智化營銷。結合大數據分析和人工智能推薦算法，精準把握游客需求，開展智慧營銷。借助社交媒體和短視頻平臺推廣縣域旅游，通過大數據分析、人工智能內容生成（AIGC）、互聯(lián)網用戶生成內容（UGC）等技術手段，分析游客行為，自動化生成旅游攻略，鼓勵游客在社交媒體上分享旅游體驗，提升縣域旅游的吸引力和知名度。

以人民為中心，促進縣域旅游發(fā)展成果全民共享。旅游業(yè)既有物質層面的價值追求，又有精神層面的價值追求。⑤價值共享理論不僅關注經濟效益的共贏，還強調理念、文化、設施、政治和環(huán)境等多維度的共享⑥，有助于縣域旅游多種價值的實現(xiàn)。一是推進縣域旅游精神價值共享，包括理念、政治和文化價值共享?？h域旅游踐行綠色發(fā)展、高質量發(fā)展理念，推動了城鄉(xiāng)資源的合理利用，確保生態(tài)和經濟社會的協(xié)調發(fā)展。政治共享表現(xiàn)為不同利益主體在旅游政策制定和旅游規(guī)劃中的話語權，政治共享不僅提升了縣域旅游開發(fā)的公平性，也增強了旅游政策的執(zhí)行力和有效性。文化價值共享提升了縣域旅游的吸引力，也促進了地方文化的保護傳承。二是推進縣域旅游經濟價值共享。經濟價值共享是縣域旅游發(fā)展的直接目標，其最終目標是共同富裕。經濟價值共享體現(xiàn)在不同利益相關者的經濟收益中，縣域旅游通過“旅游+農業(yè)”“旅游+文化”等模式，實現(xiàn)了農業(yè)、手工業(yè)和服務業(yè)的融合發(fā)展，使得多層次的經濟主體在產業(yè)鏈上受益。旅游經濟共享不僅提高了人民群眾的收入水平，還促進了縣域經濟的整體升級。三是推進縣域旅游生態(tài)價值共享?？h域旅游開發(fā)要注重環(huán)境保護，通過科學規(guī)劃生態(tài)旅游的方式，實現(xiàn)生態(tài)效益與經濟效益、社會效益的共贏，為縣域旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。此外，發(fā)展縣域旅游需要進一步完善基礎設施建設，如交通、通信、衛(wèi)生設施等。

（作者為四川大學旅游學院教授、博導；四川大學旅游學院博士研究生李軍對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金后期資助項目“美麗鄉(xiāng)村旅游社區(qū)空間生產研究”（項目編號：21FGLB088-BG）階段性成果】

【注釋】

①尹婕：《<2024暑期出游市場報告>發(fā)布，入境游訂單同比增長約七成》，《人民日報（海外版）》，2024年9月2日。

②蘇曼麗：《2024中國青年消費趨勢報告》，《新京報》，2024年7月8日。

③賈衍菊、趙金鳳等：《社會資本與鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)：地方依戀的中介作用》，《干旱區(qū)資源與環(huán)境》，2024年第11期。

④宋瑞、保繼剛等：《旅游強國建設與旅游業(yè)高質量發(fā)展》，《旅游學刊》，2024年第7期。

⑤張俊、程勵：《旅游發(fā)展與居民幸福:基于系統(tǒng)動力學視角》，《旅游學刊》，2019年第8期。

⑥程勵等：《全域旅游系統(tǒng)演化、產業(yè)融合與價值共享研究》，北京：科學出版社，2021年，第198—202頁。

責編/靳佳 美編/李祥峰

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