浙江寧波，主播在直播間線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。新華社發(fā)

貴州銅仁陳家寨村，村里的直播團隊在直播推介柚子。新華社發(fā)

山東濱州，志愿者通過直播帶貨方式推廣銷售鴨梨產(chǎn)品。新華社發(fā)

廣西融水縣桿洞鄉(xiāng)堯告村，幾名大學生在準備做直播。新華社發(fā)

在陜西洛川縣一家果業(yè)企業(yè)在使用手機進行直播帶貨。新華社發(fā)

又到一年“雙十一”，直播電商的熱潮暫時落下帷幕。與此同時，一些直播間出現(xiàn)商品質(zhì)量和售后服務問題，引發(fā)消費者不滿。經(jīng)歷過多個購物節(jié)，消費者正變得更加理性，品質(zhì)消費的需求更加強烈。

如何促進直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，讓消費者買得放心、舒心？記者就此展開調(diào)查。

直播電商形式內(nèi)容不斷創(chuàng)新

“網(wǎng)購節(jié)結束了，但我的購物車還沒有清空。”北京市民李女士下班回家，就點開各大電商平臺，輾轉于多個直播間，希望買到滿意的商品。

這樣的場景對很多人來說并不陌生?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的消費習慣，滿足了多元提質(zhì)的消費需求。

“直播電商不是突然出現(xiàn)的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，其產(chǎn)生有多重背景因素。”中國政法大學副教授、中國消費者協(xié)會專家委員會委員朱巍表示，在傳統(tǒng)電子商務基礎上，流量經(jīng)濟、廣告經(jīng)營催生直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是電子商務相關法律法規(guī)的完善、信用管理法律制度的建設，使直播經(jīng)濟生態(tài)化，直播電商營銷基本整合到電商支付、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈之中，公眾逐漸接受并習慣于在直播間下單。

作為扎根一線多年的從業(yè)者，遙望科技副總裁鄧昭豪捕捉著行業(yè)細微變化及發(fā)展趨勢。在他看來，直播電商在形式和內(nèi)容上一直在不斷地創(chuàng)新，增加了溯源、IP聯(lián)動等形式，給消費者帶來新鮮體驗；商品豐富度也在不斷升級，汽車、知識付費、旅行線路等品類不斷涌現(xiàn)。

“個性化”也是一大趨勢。日前由中國計量科學研究院等發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023—2024年度）》顯示，直播電商正在經(jīng)歷著“從交易到內(nèi)容，從買賣到體驗，從拼銷量到塑品牌”的全方位轉變，通過大數(shù)據(jù)分析，商家能夠即時了解消費者需求變化，預測產(chǎn)品未來走勢、銷量，并且建立起詳細的消費者畫像，從而進行個性化生產(chǎn)，滿足不同消費者的精準需求。

在過去的4年里，中國網(wǎng)絡社會組織聯(lián)合會每年都會發(fā)布“新電商”主題報告。《中國新電商發(fā)展報告2024》指出，2023年，我國連續(xù)11年位居全球網(wǎng)絡零售市場領先地位，直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速達35.2%。

為何越來越多的網(wǎng)民青睞直播間購物？有多年主播經(jīng)驗的周瑜認為有三方面原因：一是價格優(yōu)勢，直播類似一個大型團購，能在短時間內(nèi)聚集很多訂單，更容易給消費者要到更低的價格；二是直播形態(tài)更靈活，主播能從視覺等多方面展示商品特色，消費者可以一邊看直播、一邊提問；三是主播和粉絲之間逐漸建立起信任關系，很大程度上是粉絲先認準主播這個人，再認可他推薦的商品。

北京師范大學教授、北京市電子商務法治研究會副會長薛虹也認為，直播電商為消費者提供了與銷售方密切互動的機會，實現(xiàn)了與商家的真正溝通，而不再是面對“冰冷”的屏幕。

亂象頻發(fā)拷問行業(yè)秩序規(guī)范

“每次網(wǎng)購都在心里暗自較勁，不僅要價格好，還要質(zhì)量好。”李女士坦言。

從過去“有啥買啥”，到如今“啥好買啥”，人們的消費在升級。在此趨勢下，大眾消費日益進入品質(zhì)消費新階段。與此同時，直播電商的亂象卻屢禁不止。

主播售賣香港某款月餅，實際上并非產(chǎn)自香港；售賣貨品稱是紅薯粉條，但摻入大量木薯淀粉讓粉條“變了味”；一罐500克干果郵寄到貨后，除去罐體、干燥劑等，實際重量僅有140克……

事實上，消費者購買到虛假宣傳、貨不對板的商品，只是不愉快購物體驗的第一步，后面的退貨、換貨等訴求，也常常因商家、主播、平臺之間的推諉而面臨重重困難。“其實，這些問題在傳統(tǒng)電商中已經(jīng)出現(xiàn)，但在直播間里更為嚴重。問題可能出在產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，或是平臺監(jiān)管不力。”朱巍這樣分析。

快手電商運營部門相關負責人坦言，直播電商是強調(diào)信任的生態(tài)，粉絲和主播的信任關系一旦被破壞，主播失去的不僅是一兩個粉絲，很可能再也無法重塑這份信任。

根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》、廣告法等規(guī)定，主播所在的企業(yè)屬于直播間運營者，主播本人是直播營銷人員，承擔著廣告發(fā)布者、經(jīng)營者或代言人的義務。“我們要警惕主播以廣告提供者之名，推卸商品經(jīng)營者之責。”薛虹認為，當相關主播已明顯出現(xiàn)了銷售的典型行為，就需要因為自身虛假營銷手段和錯誤陳述，承擔相關的法律責任，而不是將責任推向商家。

朱巍還提到，有些不良商家和主播錯誤地認為，在直播中虛假宣傳不易留痕，直播記錄可以隨意刪除，承諾的“假一賠萬、假一賠千、假一賠百”也不需要兌現(xiàn)。但根據(jù)相關規(guī)定，網(wǎng)絡直播服務提供者對網(wǎng)絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年，直播人員和平臺不能隨意刪除直播回放。同時，最新的司法解釋也明確，如果主播宣傳的賠償標準高于法定標準，只要有證據(jù)能夠證明，法院應當予以支持。

近年來，AI（人工智能）數(shù)字人、AI合成音視頻等，在直播營銷方面應用日益普遍。朱巍認為，使用AI合成或編輯的內(nèi)容被允許的前提有兩個：一是不能侵害他人權利，即使是在網(wǎng)絡世界里，每個人的人格權和著作權也應受到保護；二是經(jīng)過AI合成或編輯的內(nèi)容要明確告知用戶，如未告知用戶，則應該根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務深度合成管理規(guī)定》《生成式人工智能服務管理暫行辦法》中的相關條款，承擔相應的法律責任。

警惕“一老一小”入局網(wǎng)絡陷阱

伴隨銀發(fā)經(jīng)濟的興起和互聯(lián)網(wǎng)原住民規(guī)模不斷擴大，“一老一小”消費逐漸成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力。與此同時，由于“一老一小”認知能力弱、自我保護意識不強，在色彩斑斕的數(shù)字世界里，通過虛假宣傳、誘導消費等方式侵害“一老一小”權益的事件時有發(fā)生。

薛虹注意到，當前，老年人沉迷網(wǎng)絡直播的情況不容小覷。他們往往因為孤獨，而在直播間里獲取“歸屬感”；且老年群體具備一定的消費潛力，很容易陷入保健品營銷套路，或者遭遇假冒親屬詐騙。

今年7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第十五條規(guī)定，經(jīng)營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構、夸大商品或者服務的治療、保健、養(yǎng)生等功效，誘導老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務。

“我們還應該給予老年人更多的關心和關懷，他們在現(xiàn)實生活中有溫暖和寄托的話，在網(wǎng)絡直播間受騙的概率也會相應減少。”薛虹說。

今年暑期，為切實加強未成年人網(wǎng)絡保護，營造更加健康安全的網(wǎng)絡環(huán)境，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展了為期兩個月的“清朗·2024年暑期未成年人網(wǎng)絡環(huán)境整治”專項行動。在重點整治的六大問題中，電商平臺便是重要一項。比如，向未成年人售賣軟色情手辦文具、動漫周邊等商品；提供有償代罵，制作惡搞同學、學校的圖文視頻等服務；以售賣動漫劇作、電子游戲等為名，引流未成年人至第三方平臺，違規(guī)提供涉黃涉暴資源等。

此外，記者梳理相關案例還發(fā)現(xiàn)，一些不法平臺誘導未成年人，在直播間抽卡牌盲盒、游戲充值、直播打賞等亂象時常出現(xiàn)，而這些糾紛往往追溯、舉證困難。“家長應履行對未成年人的監(jiān)督管理責任，成為防止未成年人沉迷網(wǎng)絡直播的‘第一責任人’。”朱巍說。

對此，薛虹也提醒，遇到類似情況家長可以提供相應證據(jù)，證明賬號實際操作人或控制人是未成年人，此時該交易就不能成立。同時，借鑒短視頻平臺和網(wǎng)絡游戲中的“未成年人模式”，直播電商也可以考慮增加相應的未成年人保護機制。

近年來，悄然興起的“啃小”亂象同樣不可忽視。記者了解到，有些不法分子把目光盯上未成年人，采取各種誘惑手段讓家長上鉤，利用家長將兒童打造成“網(wǎng)紅”的心理，通過頻發(fā)不良商務合作，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。這類過度消費“網(wǎng)紅兒童”的行為也廣受詬病、值得警惕。

營造更放心的網(wǎng)絡消費環(huán)境

近期，眾多大V直播帶貨時“翻車”，引發(fā)社會關注：粉絲過億的“瘋狂小楊哥”所在三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被沒收違法所得并罰款共計6894.91萬元；“東北雨姐”在直播中存在弄虛作假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，其所在傳媒公司被罰款165萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)被沒收違法所得并罰款共計671.76萬元……

“每次看到有直播間虛假宣傳、以次充好的新聞，都覺得糟心。這既損害消費者利益，也讓直播電商行業(yè)飽受詬病，會讓人們誤解為‘直播不靠譜’。急功近利、道德缺失，其實是行業(yè)發(fā)展的大敵。”主播周瑜感慨。

“做主播和做生意、開門店一樣，真誠為先、誠信為本。”主播鄭永平也深有同感，“主播要不斷提升帶貨能力，走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化，把控好商品質(zhì)量、做好售后服務。”

然而，行業(yè)的轉型不能僅靠商家和主播的自律來推動，更為重要的是政府與平臺的監(jiān)管和引導。朱巍表示：“整治直播電商亂象，需要監(jiān)管持續(xù)加碼，需要平臺強化責任，需要網(wǎng)民切身參與。這是一個多方參與的事情，而非止步于處罰。”

鄧昭豪以所在團隊運營模式為例表示，在主播人才選拔上，要建立嚴格準入制度，充分考察主播的價值觀、綜合素養(yǎng)；在商品質(zhì)量把控上，要建立規(guī)?；馁|(zhì)檢團隊和嚴格科學的工作流程，制定5重質(zhì)檢標準，每個訂單都要經(jīng)過6重復核才能發(fā)貨。

在今年9月舉辦的第四屆中國新電商大會上，發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)主播培育工程”首批優(yōu)質(zhì)直播間（主播）名單，旨在引導平臺企業(yè)和機構履行主體責任，挖掘培育一批政治立場堅定、行業(yè)示范突出、公益帶動有力的正能量主播。為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，國家市場監(jiān)督管理總局日前向電商平臺發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡集中促銷合規(guī)提示》，要求嚴格落實主體責任、規(guī)范促銷行為、加強廣告內(nèi)容審核、規(guī)范直播營銷行為、加強商品管控等。

薛虹坦言，行業(yè)政策、法規(guī)體系構建完善方面，已經(jīng)基本適應了當前電商行業(yè)的發(fā)展需要，現(xiàn)在更應該考慮監(jiān)管手段和方式的創(chuàng)新。

在這方面，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023—2024年度）》中給出了諸多建議。比如，在平臺策略方面，要完善審核機制，建立自動化預警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)和處理潛在違規(guī)行為；提升技術防護手段，采用先進數(shù)據(jù)加密技術，防止數(shù)據(jù)泄露，保護消費者信息安全；建立健全內(nèi)容管理制度，對直播內(nèi)容進行實時監(jiān)控，及時刪除違規(guī)內(nèi)容，設立有效用戶投訴、舉報渠道，鼓勵用戶參與監(jiān)督等。

“隨著技術不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷進步，法律法規(guī)相繼出臺，平臺治理水準也在不斷‘水漲船高’。”朱巍認為，未來網(wǎng)絡法治和技術發(fā)展，正在由之前的“技術到法治”轉變?yōu)楫斍暗?ldquo;法治到技術”，技術應用落地要適應法律規(guī)范，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)行業(yè)生態(tài)，營造健康、向上的網(wǎng)絡環(huán)境。